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요리 서바이벌 예능이 침체됐던 외식 시장에 활력을 불어넣는 구원투수로 떠오르면서, 파인다이닝에 집중됐던 대중의 관심이 '베이커리'로 확산되고 있다. 콘텐츠의 화제성이 실제 소비로 이어지는 효과가 확인되자, 유통업계도 '제2의 흑요 특수'를 기대하는 분위기다.





■ '흑백요리사'가 닦은 길, '천하 릴게임추천 제빵'이 달린다





7일 업계에 따르면 MBN '천하제빵'은 지난 1일 첫 방송 이후 단숨에 화제작으로 떠올랐다. 닐슨코리아 기준 최고 시청률 2.3%, 전국 2.0%를 기록하며 종합편성·케이블 동시간대 예능 1위를 차지했다. 지난 바다신게임 3일에는 글로벌 OTT 넷플릭스 '오늘 대한민국의 TOP 10 시리즈' 1위에 오르며 존재감을 드러냈다.





천하제빵은 국내 최초의 'K-베이커리 서바이벌' 프로그램이다. 빵 명장부터 세계적인 파티시에까지 전국 각지의 제빵사들이 바다이야기예시 참여해 미션 대결을 펼친다. '흑백요리사' 시즌1 우승자인 권성준 셰프, 제17대 제과제빵 명장 이석원 명장, 프랑스 '고 에 미요'에서 '2024 올해의 파티시에'로 선정된 김나래 제과사 등이 심사위원으로 참여해 전문성을 더했다.





골드몽 요리 서바이벌 예능의 영향력은 시청률을 넘어 실제 소비 지표로 이어지고 있다. 외식 예약 플랫폼 '캐치테이블'에 따르면 '흑백요리사2' 방송 직후 출연 셰프 식당에 예약이 몰리며 가입자 수가 큰 폭으로 증가했다.





시즌1 손오공릴게임예시 당시에도 파인다이닝 예약이 한 주 만에 150% 뛰었던 데 이어, 이번 시즌 역시 검색량과 예약 지표가 동반 상승했다. 시즌2 방영 이후 관련 매장의 예약·웨이팅 이용자 수는 매장당 평균 303.3% 증가했고, '나중에 가보고 싶은 곳' 저장 건수는 1381% 치솟았다.





천하제빵 역시 방송 효과를 톡톡히 누리고 있다. 출연자가 운영하는 베이커리는 방송 직후 방문객이 급증하며 일부 매장은 오픈런 행렬이 이어지고 있다. SNS에는 참가자 매장을 정리한 '천하제빵 참가자 빵집 지도'가 공유되며 지역 간 원정 방문 움직임도 나타나는 분위기다.





■ "두쫀쿠 다음은?"…유통업계, 베이커리 선점 경쟁





흑백요리사 협업 제품으로 쏠쏠한 재미를 본 유통업계는 이번 베이커리 열풍에 촉각을 곤두세우고 있다. '두쫀쿠(두바이 쫀득 쿠키)' 트렌드가 지속되는 가운데 방송의 화제성이 더해지며 K-베이커리의 흥행 조짐이 뚜렷해졌기 때문이다.





캐치테이블은 발빠르게 천하제빵의 공식 파트너사로 참여해 출연 셰프와 제빵사들의 매장을 웨이팅 매장으로 선보일 예정이다. 원격 웨이팅과 좌석 선점 기능 등을 통해 소비자 편의성을 높인다는 설명이다.





지난 6일에는 현대백화점 판교점에서 천하제빵 공식 팝업스토어가 열렸다. 천하제빵은 미션 라운드별로 나오는 시그니처 인기 빵과 디저트들을 현대백화점과 롯데백화점 팝업스토어를 통해 시청자에게 선보일 계획이다. 화면 속 음식을 바로 경험하고 싶어 하는 소비자들의 욕구를 즉각적으로 공략한 전략이다.





■ '빵지순례'가 살리는 상권…K-베이커리, 6조원 시장으로 우뚝





콘텐츠의 영향력은 오프라인 상권의 지형도까지 바꾸고 있다. 유명 베이커리를 찾아 떠나는 '빵지순례(빵+성지순례)'는 하나의 놀이 문화로 자리 잡았다. 방송에 노출된 매장을 중심으로 인근 카페·식당까지 동반 매출 상승 효과를 누리는 사례가 잇따르고 있다.





방송 직후 특정 지역으로 방문객이 몰리며 체류형 소비가 확대되고, SNS 후기와 위치 기반 리뷰가 급증하는 흐름도 관찰된다. 콘텐츠가 지역 상권 활성화의 촉매 역할을 하는 셈이다.





유로모니터에 따르면 국내 베이커리 소매 판매는 지난 2023년 38억7300만 달러(약 5조4200억원)에 달했다. 2018년부터 2023년까지 연평균 3.4% 성장한 결과다. 2024년부터 2028년까지는 연평균 4.6% 성장해 2028년에는 48억5400만 달러(약 6조7956억원)에 이를 것으로 전망된다.





업계 관계자는 "미식에 대한 문턱을 낮춘 예능 콘텐츠가 소비자들을 실제 매장으로 이끌고 있다"며 "서바이벌 예능은 출연자의 서사가 제품에 녹아들어 소비자에게 강력한 구매 동기를 부여한다. 베이커리는 파인다이닝보다 가격 접근성이 좋아 관련 굿즈나 협업 상품의 파급력이 더 클 것으로 기대한다"고 말했다.


김가현 머니투데이방송 MTN 기자