부산 대표 야간관광 프로젝트인 별바다부산 나이트 페스타에서 관광객들이 행사에 참여하기 위해 손을 들고 있다. 부산관광공사


부산을 재밌는 도시로 만드는 데 부산관광공사도 큰 역할을 하고 있다.
부산관광공사는 차별화된 관광 콘텐츠를 지속적으로 발굴하며 부산을 재밌는 도시로 만들고 있다. 대표적 콘텐츠가 야간관광이다. 부산의 야간관광은 3년 만에 6배 이상 성장하며 글로벌 관광도시로의 체질 전환을 입증했다.
지난해 부산 야간관광 혁신 프로젝트 기간에 관련 프로그램과 축제가 역대 최대 실적을 기록한 가운데 부산관광공사 릴게임손오공 는 올해부터 사계절 운영 체계로 확장해 '아시아 최고 야간관광 도시'로 도약하는 데 속도를 낼 방침이다.
부산관광공사가 지난해 7~10월 운영한 '2025 별바다부산 나이트 페스타'에는 총 26만6000여 명이 참여해 2023년 대비 6배(624%) 성장을 기록했다. 별바다부산 나이트 페스타는 국내 최초의 야간관광 혁신 프로젝트로, 202 황금성사이트 2년 시작된 소규모 파일럿 프로그램을 기반으로 매년 성장하고 있다.
부산관광공사에 따르면 별바다부산 나이트 페스타는 2023년 3만6000여 명, 2024년 17만9000여 명, 지난해 26만6000여 명으로 매년 큰 폭의 증가세를 보였다. 지난해는 총 11개 프로그램이 282회 운영되면서 부산 전역이 야간관광 무대로 확장됐고 초기 실험적 바다이야기꽁머니 프로그램들이 트렌드 분석과 모니터링을 거쳐 상시 브랜드로 자리 잡았다.
야간관광 대상지는 해운대·광안리 중심에서 용두산공원, 다대포해변공원, 화명생태공원, 부산시민공원, 기장 국립부산과학관 등으로 확대되며 도심 전역으로 확산됐다. 화명생태공원의 '나이트 마켓'과 다대포의 '나이트 뮤직 캠크닉'에서는 부산 전통주와 수제 맥주 등 지역 브랜 검증완료릴게임 드를 결합해 지역 경제와 관광이 함께 성장하는 모델을 구축했다.
가장 많은 관광객이 찾은 프로그램은 '별바다부산 나이트 마켓'으로 총 10만1694명이 방문해 전년 대비 약 27% 늘었다. 전통주 팝업, 전·막걸리 체험, 플리마켓 등이 인기를 끌었고 외국인 참여 비중도 크게 확대된 것으로 나타났다. 일본 최대 관광박람회에서 상품화 문의가 모바일야마토 이어지는 등 해외 시장 가능성도 확인됐다.
부산관광공사는 이런 성과를 토대로 올해 나이트 페스타를 사계절 운영 체계로 전환해 연중 야간관광 생태계를 구축할 계획이다. 기존 인기 콘텐츠의 질을 강화하는 동시에 신규 프로그램 개발도 병행해 빠르게 증가하는 외국인 관광객을 위한 맞춤형 상품과 지원 방안을 마련한다는 구상이다.
이정실 부산관광공사 사장은 "3년 만에 6배 성장이라는 성과보다 중요한 것은 해안가에서 원도심까지 '참여형 야간관광 문화'가 뿌리내렸다는 점"이라며 "축적된 데이터를 바탕으로 올해는 콘텐츠 고도화와 글로벌 경쟁력 강화에 집중하겠다"고 말했다.
단체 관광객이 저물고 개별 관광객이 늘어나는 추세에 따라 부산관광공사는 부산만이 가진 특색 있는 관광 콘텐츠 개발에 나서고 있다.
미쉐린 가이드북 발간이 대표적 사례다. 전 세계적으로 알려진 미쉐린 가이드 발간을 통해 부산은 미식을 중심으로 다양한 연계 콘텐츠를 만들어가고 있다. 부산관광공사는 미식의 외연을 넓히기 위해 '미쉐린 가이드·로컬푸드·스트리트푸드'라는 세 가지 축을 유기적으로 연결해 전략적으로 육성하고 있다.
미쉐린 가이드 부산은 단순히 화려한 파인다이닝을 소개하는 데 그치지 않고 지역의 정체성이 담긴 로컬 식당을 대거 발굴해 세계 무대에 부산 미식의 다채로움을 알리는 핵심 창구 역할을 하고 있다. 또 세계적인 미식 관광의 중심축인 미쉐린 가이드의 영향력이 도시 전체로 퍼지는 '낙수효과'를 극대화하기 위해 다양한 전략을 시도하고 있다. 미쉐린 선정 레스토랑과 부산의 뿌리 깊은 로컬 맛집이 협업하는 미식 컬래버레이션 프로모션 '고메 셀렉션' 프로모션을 기획해 특정 식당을 넘어 도시 전체를 하나의 거대한 미식 콘텐츠로 브랜딩하고 있다.
부산관광공사는 미식, 해양, 야간, 축제 등 다양한 체험형 관광 콘텐츠를 개발해 홍보하고 있다. 공사는 해외 시장을 크게 중화권, 일본권, 신남방권, 구미주권 등 4개 권역으로 나눠 시장별 맞춤형 마케팅 전략을 추진하고 있다.
중화권은 미식·축제·스포츠 이벤트, 일본은 20·30대 여성 타깃 미식·뷰티, 태국·말레이시아 등 신남방권은 부산원아시아페스티벌(BOF) 같은 K콘텐츠, 구미주권은 전통·문화·역사와 같은 콘텐츠를 중심으로 홍보하고 있다.
부산관광공사는 대만 항공사 타이거에어와 협업해 부산의 대표 음식인 돼지국밥을 모티브로 한 퓨전 기내식 '부산 매운 돼지덮밥'을 선보였는데 4개월 동안 2166개가 판매되며 좋은 반응을 얻었다. 축제 연계 전략도 병행했다. 지난해 부산불꽃축제와 연계한 상품을 통해 중화권 관광객 2000여 명을 유치했고, 부산원아시아페스티벌은 콘서트 기간에만 1만명이 넘는 외국인 관람객이 찾으며 K팝·축제를 매개로 한 체류형 소비를 이끌어냈다.
부산은 글로벌 플랫폼에서도 '가고 싶은 도시'로 꾸준히 인정받고 있다. 동남아시아 최대 여행 매체 '트립질라'에서 국내 도시 중 유일하게 '2025 최고의 도시 관광지'로 선정됐고, KK데이에서 조사한 대만인 선호 여행지 상위권(종합 2위·단거리 여행지 1위)에 오르며 아시아의 대표 근거리 체험 도시로 자리매김했다. 트립어드바이저 동북아시아 주요 도시 여행상품 만족도 2위, 에어비앤비의 Z세대 인기 여행지 톱10 포함 등 다양한 평가에서도 부산의 브랜드 가치가 확인되고 있다.
교통과 관광시설 할인 혜택을 결합한 외국인 전용 관광 패스인 '비짓부산패스'는 2023년 9만장, 2024년 22만장, 2025년 39만장 등 총 70만장 판매를 돌파했다. 지난해 기준 비짓부산패스에 참여한 기업은 258개이며 패스를 통해 지역 관광시설에 직접 정산된 금액은 237억원에 달한다.
이 사장은 "쇼핑과 바다, 체험과 도심 야경 등 부산이 가진 다양한 매력에 외국인이 높은 평가를 주고 있다"며 "다양한 콘텐츠 개발로 체류형 관광을 활성화하겠다"고 밝혔다.
[부산 박동민 기자]