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중국 여행시장이 인공지능(AI)을 기반으로 사실상 '자동 추천' 체계로 빠르게 재편되고 있다는 분석이 나왔다. 검색 중심 소비가 사라지고 플랫폼이 이용자 상황과 취향을 분석해 일정·예약·상품 추천까지 일괄 처리하는 구조가 본격화하면서 방한시장 1위인 중국의 수요 확보를 극대화하려는 국내 인바운드(외국인의 한국여행) 산업에도 '전략 수정'이 불가피하단 진단이 나온다.
14일 업계에 따르면 중국 주요 온라인 여행사(OTA)는 최근 대규모 AI 추천 엔진을?잇따라 선보이며 여행 소비 전 과정을 자동화하고 있다. 한 온라인릴게임 국관광공사 광저우지사 분석에 따르면 이용자의 여행 목적·상황(시나리오)을 반영한 추천 품질 향상과 구매 전환 효율 경쟁이 벌어지고 있다.
?항공편부터 여행 동선까지 '사용자' 최적 알고리즘 추천



사진=한국관광공사


바다이야기디시 씨트립은 지난 9월 'AI 여행 일정 비서'를 내놓으며 시장의 판을 키웠다. 이용자가 여행 목적과 동행인 정보를 입력하면 '항공·숙박·관광' 동선을 한 번에 제안하는 방식이다. 트립닷컴이 보유한 전 세계 2000만개의 여행지 정보(POI)와 실시간 데이터, 수억명의 피드백을 결합해 맞춤 일정을 추천한다.
일례로 '노약자·아 야마토무료게임 동'이 포함된 광저우-싼야 5일 가족여행을 입력할 경우 노약자·아동 부담이 적은 오전 직항편을 추천하며 유아 놀이방, 가족용 수영장, 노약자 전용 조식이 포함된 가족형 호텔, 이동 동선 기반 관광지 등을 한꺼번에 제안한다.
알리바바 계열 플리기는 'SAR-net'(Scenario-Aware Ranking Network) 모델을 통해 정교한 릴게임한국 시나리오 추천에 집중하고 있다. 이전 방문 경험이 있는 이용자의 현재 상황에 집중해 추천하는 게 특징. 커플·가족·주말 근교 등 현재 이용자에게 관련 있는 행동에 더 높은 비중을 부여하는 방식으로 클릭률이 5% 상승했다.
배달·생활 서비스에서 출발한 'O2O'(Online to Offline) 플랫폼도 여행 중 맛집 검색, 숙박 예약, 손오공게임 관광지 티켓 구매 등에 적극?활용하며 자연스럽게 여행산업 내 핵심 플랫폼으로 부상했다.
사회관계망서비스(SNS)의 영향력도 급격히 커졌다. 중국판 인스타그램인 샤오홍수는 월간 3억명 이상이 사용하는 플랫폼인데, 관심 키워드가 본문에 없어도 개인 취향을 반영해 콘텐츠를 추천하는 방식이다. 더우인 역시 숏폼 영상과 라이브 커머스를 기반으로 예약·결제 기능을 강화하면서 구매 전환의 주요 통로로 떠올랐다.
?"방한관광 홍보·판촉의 새로운 핵심 과제"



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이처럼 중국 온라인 플랫폼 생태계에 AI 추천시스템이 확산하면서 관광 마케팅도 기존의 'SEO(Search Engine Optimization)'에서 'GEO(Generative Engine Optimization)'로의 패러다임 전환이 일어나고 있다는 분석이 나온다.
관광공사 광저우지사는 "검색 결과 상위 노출이 주요 목적이었던 이전과 달리 생성형 AI 혹은 AI 검색 엔진의 답변에 인용될 수 있도록 콘텐츠를 최적화하는 것이 방한관광 홍보·판촉의 새로운 핵심 과제로 부상했다"고 진단했다.
이러한 변화 속에서 인바운드 업계에선 기존 방식대로 콘텐츠를 제작할 경우 노출 경쟁에서 불리해질 수 있다는?우려가 흘러나온다. 국내 플랫폼·지자체 홍보물 상당수가 중국 OTA 알고리즘 기준과 맞지 않아 실제 방한 선택 과정에서 중국 플랫폼의 추천 구조에 편입되지 못할 가능성이 크다는 얘기다. SNS-OTA간 구매 전환을 한 번이라도 만들어 내면 플랫폼 알고리즘이 사용자의 행동패턴을 학습해 후속 추천에도 긍정적 영향을 주지만, 현재 한국 관련 콘텐츠는 이 구조에 맞춰 최적화된 사례가 많지 않다.
'중·일'갈등 반사이익 기회…향후 대책도 대비해야
앞서 다카이치 사나에 일본 총리의 '대만 유사시 개입'관련 발언으로 촉발된 갈등이 장기화하면서 중국인 관광객이 일본 대신 한국을 찾을 것으로 예상되는 상황임을 감안하면, 여행업계의 발빠른 대처가 필요하단 지적도 나온다.
중국 항공사의 일본행 항공편이 20% 이상 감소한 가운데 항공편 추가 조정·감축이 예상된다. 현지 언론 보도에 따르면 간사이공항의 중국 노선은 34% 축소됐다. 이달 말까지였던 중국 주요 항공사들의 일본 관련 항공편 무료 취소·변경 정책이 내년 3월까지 확대되면서 중국계 항공사 운항도 평균 28% 감소할 것으로 전망된다.
반면 한국과 동남아, 유럽 등은 반사이익을 보고 있다. 중국 OTA 통청여행에 따르면 11월 3~4주 중국인 관광객의 한국 호텔 예약률은 전년 동기 대비 240% 이상 급증했다. 베트남, 인도네시아 등 동남아시아 목적지의 호텔 예약도 전년 대비 100% 이상, 독일과 스페인의 예약은 전년 대비 300% 이상 늘었다.
업계서는 단기적 수혜에 기대는 데 그치지 않고 AI 알고리즘 고도화에 집중하는 중국 여행 산업에 선제적으로 대응해야 한다는 목소리가 제기된다.?특히 중국 온라인 플랫폼에서 사용자 후기는 단순한 참고 자료를 넘어 '디지털 자산'으로 간주하며 AI 모델의 핵심 기반이 된다는 점에 주목하고 있다.
관광공사는 "추천 알고리즘 기반 홍보 전략을 통해 소규모 관광지 홍보 콘텐츠 역시 트래픽을 높일 수 있고, SNS와 OTA 연결 마케팅으로 실제 구매 전환으로까지 끌어낼 수 있다"고 짚었다. 이어 "신흥 관광지 및 소도시의 경우 홍보콘텐츠 트래픽이 낮고 학습데이터가 부족하지만, 리뷰 데이터가 충분히 공급될 경우 AI가 목적지 특성을 학습해 추천 우선순위를 올릴 수 있다"고 부연했다.
신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com 기자 admin@reelnara.info