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양종희 KB금융 회장(가운데)이 김길리(왼쪽부터)·최민정·박지원·차준환 선수와 기념사진을 촬영하고 있다. [사진=KB금융그룹]



2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽 개막이 열흘 앞으로 다가오면서 금융권의 스포츠 마케팅도 본격화되고 있다. 주요 금융그룹들은 간판 선수 지원은 물론 비인기·유망 종목까지 후원 범위를 넓히며 '장기 파트너십' 전략을 강화하는 모습이다.

26일 금융권에 따르면 KB금융그룹은 피겨스케이팅 차준환·김채연·신지아 선수와 쇼트 백경게임 트랙 최민정·김길리 선수 등을 후원하고 있다. 이들 선수는 유망주 시절 '차세대 간판'으로 발탁돼 현재까지 KB금융과 인연을 맺고 있다.?
김연아 선수가 올림픽 금메달과 세계선수권 우승을 거두며 '국민 스포츠 스타'로 자리매김하는 동안 KB금융 역시 동계 스포츠 후원의 상징적 금융사로 인지도를 확고히 했다는 평가다. KB금융은 이러한 경험 바다이야기프로그램 을 바탕으로 개인 선수 후원뿐 아니라 피겨스케이팅·쇼트트랙·컬링 국가대표팀을 폭넓게 지원하며 동계 스포츠 전반의 경쟁력 강화와 저변 확대에 힘쓰고 있다.
신한금융그룹은 설상 종목에 역량을 집중하고 있다. 2015년부터 스키·스노보드 국가대표팀을 후원했으며, 이후 스노보드 유망주인 이채운·최가온 선수와 프리스타일 스키 종목의 이승훈 선수를 릴게임바다이야기사이트 후원 중이다.
하나금융그룹은 2012년부터 루지 국가대표팀을 후원하며 '썰매 불모지'였던 한국 루지의 성장을 견인해왔다. 3월 6일부터 열리는 동계패럴림픽 후원을 통해 장애인 스포츠에 대한 관심을 높이고 사회적 인식 개선에도 나선다.
우리금융그룹은 이번 밀라노 동계올림픽을 시작으로 대한체육회와 공식 파트너 협약을 맺고 ' 야마토게임연타 팀코리아' 지원에 나선다. 금융권에서는 단독으로 대한체육회 휘장과 공식 후원사 명칭, '팀코리아' 로고를 사용할 수 있어 브랜드 노출 효과가 클 것으로 기대된다.
우리금융은 이번 후원을 계기로 국가대표 선수단 전반을 아우르는 후원 체계를 구축하고 종목 간 지원 격차를 줄일 방침이다. 이를 위해 상대적으로 스포트라이트를 받기 어려운 비인기 릴게임추천 종목과 주니어 유망주를 지원하는 '우리 드림 브릿지' 사업을 대한체육회와 함께 추진할 계획이다.?
가상자산 업계에서는 이례적으로 거래소 업비트를 운영하는 두나무가 대한체육회와 공식 파트너 후원 협약식을 맺고 마케팅을 본격화한다. 국내 가상자산 시장이 빠르게 성장하며 레거시 금융에 준하는 산업으로 성장했음을 단적으로 보여준다는 분석이다.
금융권 관계자는 "최근에는 일부 스타 선수에 집중하던 마케팅 방식에서 벗어나, 선수 육성과 종목 생태계 전반을 함께 키우는 방향으로 진화하고 있다"며 "동계올림픽을 계기로 금융사들의 장기적·구조적 후원 경쟁이 한층 본격화될 것"이라고 말했다.