21일 서울 용산 아이파크몰 3층 '도파민 스테이션'에서 방문객들이 가챠 기계를 구경하고 있다. 사진=김현지 기자



"특별히 뭘 사야겠다기보다는 추운 날씨에 하루 종일 시간을 보낼 수 있어서 종종 와요."

21일 오후 서울 아이파크몰 용산점. 평일 점심시간을 넘긴 시간이지만 매장 내부는 친구·연인 단위로 방문한 1030세대들로 북적였다. 광명에서 찾아왔다는 김모씨(35)와 임모씨(34)는 "아직 차가 없어서 덥거나 추울 때에는 접근성이 좋은 아이파크몰로 자주 데이트를 온다"고 말했다. 이 모바일릴게임 어 "라부부(캐릭터)가 유행할 당시 팝마트가 있다고 해서 처음 와봤는데, 가챠 등 그때그때 유행하는 콘텐츠를 만나볼 수 있어 좋은 것 같다"고 했다.
총 9층으로 구성된 아이파크몰 용산점에서 사람들이 가장 많이 몰리는 곳은 3층에 위치한 '도파민 스테이션'이다. 일평균 3만여명이 방문하는 이 공간은 백화점에서는 쉽게 접할 수 없었던 콘텐 야마토통기계 츠가 모인 공간을 만들어 보자는 기획에서 탄생했다. 이곳에는 닌텐도 스토어, 귀멸의칼날·주술회전 등 인기 캐릭터와 애니메이션 지식재산권(IP) 상품, 커스텀 키보드 등 '취향소비'를 공략한 매장이 한 데 모여 있었다.
이모씨(24)는 "동숲(동물의 숲)을 좋아해서 관련 캐릭터 굿즈를 구경하려고 방문했다"며 "몇 년 전까지 닌텐도는 국내에 바다이야기2 서 임시 팝업만 열어서 굿즈를 사려면 몇 시간씩 기다려야 했는데, 상시매장이 들어서면서 공식 라이선스 제품을 쉽게 구매할 수 있게 됐다"고 즐거워했다.
이외에도 매장 6층에는 국내 최대 규모의 가챠숍 '반다이남코 코리아 스토어'와 일본 애니메이션 제작사 지브리스튜디오와 협업한 카페 등이 자리해 마니아층의 수요를 노리고 있었다.
바다이야기릴게임이처럼 아이파크몰은 마니아층을 겨냥한 팝업 상시화와 식음료(F&B) 대폭 확대를 통해 체류 시간을 늘리는 구조를 구축하면서 최근 몇 년 새 빠르게 성장했다. 아이파크몰은 초기 복합몰의 대표주자로, 오픈 당시인 2000년대 초반만 해도 쇼핑·영화관·마트를 묶은 기능 결합형 공간에 그쳤다. 하지만 최근 오프라인 채널만의 차별성을 살리고자 팝업 전용 릴짱릴게임 공간을 특화해 매주 새로운 콘텐츠를 선보이며 지난 2022년 4월부터 2025년 12월까지 전년 동월 대비 45개월째 매출 성장을 이어오고 있다.
이 같은 체류형 모델은 오프라인 채널 전반으로 확산하는 추세다. 잠실 롯데월드몰은 지난 2021년 3곳에 불과했던 팝업 장소를 2024년에는 50여곳으로 확대했으며, 지난해에는 역대 최대 규모인 400여회를 유치했다. 지난해 11~12월 잠실 월드몰 아트리움에서 진행한 '닌텐도 팝업스토어 인 서울'은 첫날에만 2000명 이상의 고객이 대기 등록하기도 했다. 이 같은 전략을 통해 롯데월드몰의 방문객 수는 지난 2021년 대비 2025년 131% 신장했다.
지난 16일 저녁 찾은 롯데월드몰은 거의 모든 식당에 웨이팅이 있을 정도로 붐비는 모습이었다. 지하 1층 구석에 위치한 대형 푸드코트도 남은 자리가 없었다. 전모씨(23)는 "원래는 카다이프 대신 생크림을 넣은 두쫀쿠 팝업을 한다고 해서 친구와 함께 방문했는데, 품절이라고 해서 저녁을 먹으러 왔다"며 "요즘 인스타(그램)에서 재밌어보이는 팝업은 대부분 몰에서 진행하는 것 같다"고 말했다.
이처럼 오프라인 유통 채널의 집객력이 단가 중심에서 방문 빈도·체류 시간 중심으로 이동하면서 백화점의 분위기도 역동적으로 변화하고 있다.
업계 관계자는 "이제 백화점은 단순한 상품 판매 공간을 넘어 쇼핑과 식음, 콘텐츠를 결합한 '체류형 쇼핑몰'로 진화하고 있다"며 "이 같은 변화의 흐름 속 새로운 콘텐츠를 강화하는 것이 생존을 위한 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.
localplace@fnnews.com 김현지 기자