[팩트체크] 인쇄매체에 정부광고 더 몰리는 것은 사실...정부 따라 널뛰는 액수 1조3000억원 대 정부광고의 모든 것
[미디어오늘 정철운 기자]



▲.지난 8일 유튜브채널 '매불쇼' 썸네일.



지난 8일 유튜브채널 '매불쇼'에서 진행자 최욱씨가 “대한민국 언론이 제일 강조하는 게 시장경제다. 근데 많은 언론이 시장에서는 이미 고사했다. 그런데 정부광고가 집행이 되면서 그걸로 연명해 가고 있다. 우리가 알고 있는 메이저 언론사 신천지릴게임 들, 1년에 정부광고로 약 100억씩 받는다”고 말했다. 이날 방송에서 최경영 전 KBS기자는 “한국언론진흥재단도 기준이 없고, 방송광고진흥공사도 기준이 없다. 두 곳이 집행하는 곳이다”라고 말한 뒤 “한국 전체 신문시장을 다 종합하면, 발행부수를 그들이 주장하는 걸 다 받아들인다고 해도 전체 신문사가 200만부다”라고 말했다. 사실일까.
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시장 흐름보다 신문에 광고 더 주는 정부


정부광고가 시장경제 흐름과 달리 언론, 특히 신문에 많이 집행된다는 주장은 근거가 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2024년 방송통신 총광고비는 17조1263억 원인데 플랫폼별 비중을 보면 온라인이 10조101 릴게임모바일 1억 원으로 59%였고 신문·잡지가 1조9875억 원으로 11.6% 순이었다. 그런데 정부광고 흐름은 다르다. 문화체육관광부에 따르면 2024년 1조3104억 원 규모의 정부광고에서 온라인 비중은 27%에 불과했다. 2019년(20%)에 비해 7% 증가한 수치가 이 정도다. 반면 인쇄는 20.2%(2648억 원)였다. 시장 광고 흐름 평균보다 두 배 정도 릴게임갓 인쇄물에 광고가 가는 셈이다. 정부광고 집행 비율은 지방행정기관이 45.3%로 가장 높았고 공공기관 28%, 국가행정기관 11% 순이었다.


2024년 조중동 정부광고 268억...2019년 235억


우리가 알고 있는 메이저 언론사의 정부 바다이야기게임다운로드 광고 수입은 얼마나 될까. 2024년 기준 동아일보가 98억2500만 원, 중앙일보가 86억9200만 원, 조선일보가 82억8500만 원의 정부광고 수입을 올렸다. 뒤이어 매일신문(66억5200만 원), 문화일보(62억4200만 원) 순이었다. 같은 기간 경향신문은 43억8200만 원, 한겨레는 41억4600만 원의 정부광고 수입을 기록했다. 이런 흐름을 보면 1년에 정부광고로 약 100억씩 받는 신문사는 동아일보 정도다. 그렇다면 이들 신문사는 정부광고로 연명하는 걸까. 2024년 매출액을 보면 조선일보 2965억 원, 중앙일보 2822억 원, 동아일보 2715억 원을 기록했는데 같은 기간 영업이익은 각각 75억, 89억, 141억 원이었다. 이에 비춰보면 '연명'이란 주장은 과해 보이지만 그렇다고 무시할 수준도 아니다. 참고로 문재인정부 시절이던 2019년 정부광고 집행액은 동아일보 87억7500만 원, 중앙일보 76억2000만 원, 조선일보 70억6600만 원이었고 한겨레는 56억3700만 원, 경향신문은 50억1500만 원이었다. 업계에선 지역으로 갈수록 신문사의 정부광고 의존도가 높다는 지적이다.




▲정부광고 시행체계. 이미지=문체부




정부광고 집행은 언론재단에서 전담 대행



한국방송광고진흥공사는 정부광고 집행을 대행하지 않는다. 그래서 '두 곳이 집행하는 곳'이라는 주장은 사실이 아니다. 한국언론진흥재단이 지방행정기관·공공기관·국가행정기관 등 모든 정부광고 집행을 대행하고 있다. 언론재단은 이들과 언론사를 연결해 주고 대행 수수료로 10%를 가져간 뒤 언론진흥 사업에 나서고 있다. 언론재단에 정부광고 집행 기준이 없다는 비판은 가능하다. 과거엔 ABC협회가 내놓은 부수공사 결과가 사실상의 정부광고 단가 책정 기준이자 집행 기준이었다. 하지만 2021년 7월 문화체육관광부가 부수조작 논란이 불거진 ABC협회 공사 결과의 정책적 활용을 중단했다. 이후 효과성 측면에서의 이용률과 신뢰성 측면에서의 사회적 책임을 바탕으로 한 새 지표를 만들었으나 윤석열정부에서 사라졌다.


신문사 전체 발행부수 200만? 근거 찾기 어렵다


우리나라 전체 신문사 발행부수가 200만부라는 주장은 근거를 찾기 어렵다. 2021년 ABC협회가 방송통신위원회에 제출한 자료에 따르면 조선일보가 106만5090부, 동아일보가 84만2100부, 중앙일보가 71만1621부, 매일경제가 70만1708부의 발행부수를 보였다. 주요 신문사 대다수가 부수공사에 참여했던 사실상 마지막 자료인데, 이들 신문사 네 곳만 합쳐도 300만부가 넘는다. 전국의 신문사를 다 합치면 숫자는 훨씬 늘어난다. 5년이 흐른 지금 발행부수가 상당히 줄었을 것으로 추정되지만 현재로선 200만부라고 단언할 수 있는 지표를 찾을 순 없다. 물론 그해 ABC협회가 방통위에 제출한 자료도 100% 믿을 순 없다.




▲디자인=미디어오늘 이우림.




이재명 대통령 “정부광고는 나눠주기용 아냐”



이날 '매불쇼' 방송에서 최욱씨 문제제기의 핵심은 '신문을 보는 사람이 없는데 왜 세금으로 정부광고를 주느냐'다. 이는 시장 논리와 따로 노는 정부광고의 관성에 대한 유의미하고 시의적절한 지적이다. 최근 언론재단이 발표한 '2025 언론수용자' 조사에 따르면 종이신문 열독률은 8.4%로 역대 최저치를 기록했다. 이재명 대통령은 지난해 12월16일 문체부 업무보고에서 “분명히 얘기하지만 정부 정책홍보, 정부광고는 알리기 위해서 하는 거지 나눠주기 위해서 하는 게 아니다”라며 “힘 센데 뜯기고 힘없다고 (정부광고를) 안 주면 안 된다”고 말했다. 정부광고가 언론사 지원금 명목이 아니라는 의미다. 현재 정부기관이나 공공법인이 어떻게 매체를 선정해야 하는지, 광고비를 얼마나 줘야 하는지 명확한 가이드라인이 없는 것은 사실이다. 앞서 헌법재판소는 “정부광고는 대국민 소통의 창구로서 국민들의 정책 이해도 및 호응도를 높여 국정 수행의 효과를 증진시키는 공적 기능을 수행한다”고 밝혔는데, 종이신문이 대국민 소통창구로 유효한지 의문이 있는 건 사실이다.


정부 따라 달라지는 정부광고...돈 줬는데 안 실리는 경우도


한 걸음 더 들어가 보자. 정부광고의 고질적 문제는 정부에 따라 정부 집행액이 특정 언론에 쏠리는 현상이다. 미디어오늘이 윤석열 정부 출범 후 27개월과 윤석열 정부 출범 직전인 문재인 정부 27개월 정부광고 집행액을 전수조사한 결과 문 정부 27개월간 154억8368만 원이었던 TV조선 정부광고비는 尹정부 27개월간 276억8609만 원으로 무려 78.8% 증가했다. 같은 기간 MBN은 134억9000만 원에서 217억627만 원으로 60.9% 증가했고, 채널A도 122억9675만 원에서 174억9168만 원으로 42.2% 늘었다. 반면 같은 기간 JTBC 정부광고는 209억6386만 원으로 문 정부에 비해 광고비 증가율이 0.55%(1억1558만 원 증가)에 그쳐 사실상 현상 유지였다. 세금을 줬는데 집행되지 않는 경우도 문제다. 미디어오늘은 인천국제공항공사·한국토지주택공사 등이 2016~2021년 신문사에 의뢰한 64억3512만 원(한국토지주택공사 50억2300만 원·인천국제공항공사 14억1212만 원) 규모의 광고가 지면에 실리지 않은 사실을 보도했다. 홍보가 아니라 '보험' 또는 '관리' 목적으로 정부광고가 쓰였다고 볼 수 있는 대목이다.


'바코드'도 없는 신문...이대로 괜찮나


사실 신문에게 가장 '반시장'적 요소는 바코드다. 2019년 신문구독료 소득공제 논의 당시 문체부 관계자는 “모든 상품엔 바코드가 있지만 종이 신문에는 바코드가 없다. 신문사에서 영수증을 가져와도 정확히 뭘 팔았는지 확인할 길이 없다”며 난색을 표했다. 바코드를 도입해 신문지국에서 바코드를 찍어 신문을 팔면 실질적인 판매 부수 공사가 가능해질 수 있고, 판매 부수에 따른 객관적 광고 효과를 측정해 정부광고 단가를 마련할 수 있다는 기대도 있었다. 이후 국내에 신문구독료 소득공제는 도입됐지만 신문에 바코드가 들어가는 일은 일어나지 않았다. 더불어민주당에서 관련 법안을 발의하기도 했으나 폐기됐다. 독일에선 신문을 포함한 정기간행물에 바코드를 도입하고 있다. 1조3000억 원 대의 정부광고가 결국 우리 세금에서 나온다는 점에서 집행에 대한 사회적 관심이 필요하다.