이마트 왕십리점의 와우샵 모습. 이마트 제공


[파이낸셜뉴스] 이마트가 초저가 생활용품 편집숍으로 선보인 '와우샵'이 초기 예상을 뛰어넘는 성과를 내면서 올해 다이소의 적수로 떠오를지 주목되고 있다. 다이소의 대항마로 평가받던 자체브랜드(PB) 매장 노브랜드가 갈수록 성장세가 둔화되면서 이마트가 5000원 이하 균일가 정책을 표방한 와우샵의 성공을 위해 초기 공격적인 투자에 나설 필요가 있다는 지적이다.
1일 업계에 따르면 이마트는 지난해 12월 17일 서울 왕십리점을 시작으로 은평점, 자양점, 대구 수성점에 초저가 생활용품 편 게임몰릴게임 집숍 '와우샵'을 선보였다. 이들 점포는 와우샵 평균 매출이 오픈 전 목표의 3~5배를 달성하는 성과를 내고 있다.
와우샵은 이마트의 기존 PB 브랜드인 노브랜드보다 낮은 가격을 앞세운게 특징이다. 이마트는 합리적인 가격에 뛰어난 품질의 상품을 선보인다는 목표로 2015년 노브랜드를 선보였다. 2015년 매출액 234억원에서 지난해 1조 릴게임신천지 4000억원에 가까운 매출을 거두며 10년 만에 급성장했다. 감자칩, 버터쿠키 등 가공식품이 큰 인기를 거뒀고, 생활용품도 선보이고 있다.
그러나 노브랜드는 최근 성장세가 주춤한 상황이다. 2020년 1조원 매출을 달성한 뒤 2021년 20% 성장률을 기록했지만 2022년부터 한자릿수 성장에 그쳤다. 2024년 매출 성장률은 1%에도 미 바다이야기디시 치지 못했다. 다만, 2025년은 매출 1조5000억원을 달성해 전년보다 높은 성장세를 보인 것으로 관측된다. 그러나, 노브랜드가 추격해야 하는 다이소는 성장세가 훨씬 가팔랐다. 다이소 매출액은 2021년 2조6000억원에서 2024년 3조9000억원으로 3년 만에 1조3000억원 증가했다. 최근 매년 두자릿수 성장률을 기록했고 올해도 두자릿수 성장률이 유 릴게임손오공 력하다.
이런 차이는 다이소 대비 노브랜드의 투자 부족이라는 지적이 나온다. 노브랜드는 2024년 기준 매장 수가 252개인데 직영점 수는 2022년 212개에서 191개로 줄였다. 반면, 같은 기간 가맹점 수는 48개에서 61개로 늘렸다. 이와 달리, 다이소는 같은 기간 직영점 수를 951개에서 1093개로 확대했다. 매장 대형화와 함 릴게임하는법 께 가격·상품력 등 서비스를 강화하는 데 투자를 이어가고 있다는 평가다.
이런 상황에서 이마트는 다이소가 장악한 초저가 생활용품 시장에서 와우샵을 대항마로 키운다는 목표다. 노브랜드가 상품의 질을 높이고 비용은 최소화하는 '최적 가격'을 내세운 것과 차별화 지점이다. 와우샵은 3000원 이하 상품이 전체의 86%, 2000원 이하는 64%를 차지한다. 5000원 이하 균일가 정책을 유지하는 다이소와 올해부터 직접 경쟁이 불가피한 것이다.
다만, 이마트는 와우샵 확대에 신중한 입장이다. 노브랜드 관계자는 "4개 매장에서 잘 팔리는 상품을 분석한 뒤 추가 개설 여부를 결정할 방침"이라고 전했다. 다이소가 3만개 품목을 취급하는 데 비해 와우샵은 1340여개로 아직 경쟁력이 떨어지는 상황이다. 노브랜드, '5K PRICE(오케이 프라이스)' 등 기존 이마트 PB 상품과 중복되는 문제도 해결 과제다.
이종우 아주대 경영학과 교수는 "노브랜드를 주요 도심에 지금보다 큰 규모로 만들어 집객 효과를 높이면 성과가 더 좋았을 것"이라며 "와우샵도 다이소와 경쟁 상대가 되려면 초기 투자를 확대할 필요가 있다"고 말했다.
unsaid@fnnews.com 강명연 기자