대형 스포츠 행사를 계기로 광고 수요가 늘어나던 공식이 이번에는 작동하지 않을 수 있다는 목소리가 나오고 있다. ‘2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽’에 대한 화제성이 과거 대회만큼 크지 않다는 평가가 나오고 있어서다. 광고업계는 국제축구연맹(FIFA) 월드컵과 아시안 게임 등에서 분위기 반전을 기대하고 있다.



삼성전자가 포르타 베네치아에서 진행 중인 올림픽 옥외광고./삼성전자 제공


15일 광고업계에 따르면 이번 동계올림픽을 지상파가 중계하지 않으면서 올림픽 야마토게임장 특수 광고 물량이 축소될 가능성이 크다는 전망이 나오고 있다. 통상 월드컵이나 올림픽 등 대형 스포츠 행사는 시청률과 노출 효과를 바탕으로 기업들의 광고 집행을 끌어올렸다. 대회에서 좋은 성적을 거둔 선수가 모델로 발탁돼 광고에 출연하는 등 활력을 불어넣었다.
이번 동계올림픽은 지상파가 빠진 독점 중계 체제로 진행되면서 광고 노출 구조가 바다이야기예시 크게 달라졌다. JTBC는 국제올림픽위원회(IOC)에 단독 입찰을 진행해 과거보다 높은 금액으로 중계권을 확보했다. 이후 지상파 3사에 중계권 재판매를 제안했으나 가격과 조건에서 의견 차이를 극복하지 못해 독점 중계를 하고 있다.
네이버의 인터넷 방송 플랫폼 ‘치지직’에서 생중계와 다시 보기 서비스를 제공하고 있지만 과거보다 경기 노출 야마토통기계 빈도가 줄어들 수밖에 없다. 메달을 획득한 선수 가족이나 친구를 인터뷰하거나 대회 준비 과정을 조망하는 후속 콘텐츠도 감소했다.
국제 스포츠 행사는 국민적 관심을 끄는 경기와 스타 선수 탄생을 계기로, 여러 채널을 통한 폭넓은 노출이 이뤄지며 기업들의 광고 수요를 키웠다. 제일기획과 이노션 등 국내 주요 광고 대행사는 국제 스포츠 행사가 황금성게임다운로드 열리는 해에 호실적을 올렸다.
제일기획은 평창 동계 올림픽과 러시아 월드컵이 열린 2018년 연결 기준 영업이익이 전년 대비 15% 증가했다. 이노션도 연결 기준 영업이익이 전년 대비 22% 오르며 국제 대회 특수를 누렸다.



카타르 도하의 한 경전철역에 손 릴게임가입머니 흥민을 모델로 한 광고가 붙어 있다./연합뉴스


2022년에는 카타르 월드컵, 베이징 동계 올림픽과 함께 코로나19 종식이 맞물려 실적 반등을 이뤄냈다. 대홍기획은 2022년 연결 기준 매출 3000억원을 기록했다. 전년 대비 10% 오른 수치다. 영업이익도 8% 늘었다. 제일기획 역시 연결 기준 3조원대였던 매출이 4조원을 넘어서는 계기로 작용했다. 영업이익은 25%나 증가했다.
화제성이 주춤한 동계 올림픽을 뒤로하고 업계의 시선은 6월 북중미 월드컵과 9월 아이치·나고야 아시안게임으로 향하고 있다. JTBC는 6월 열리는 북중미 월드컵도 독점 중계권을 확보한 상황이다. 월드컵이 동계 올림픽보다 관심도가 높고, 중계권 재판매 가능성이 아직 남아 있다. 아시안게임도 다수의 채널이 중계할 것으로 예상된다.
광고업계 관계자는 “국제 스포츠 행사는 여러 방송사와 플랫폼을 통해 반복적으로 노출되면서 광고 효과가 극대화돼 왔다”며 “중계가 특정 채널에 집중될 경우 노출 빈도와 파급력이 제한돼 광고 집행 규모가 과거만큼 확대되기 어려울 수 있다”고 언급했다.
이어 “광고주는 경기 자체보다도 대회가 만들어내는 분위기와 확산력을 보고 예산을 늘리기도 한다”며 “월드컵·아시안게임에서 시청 접점이 넓어지고 화제성이 회복되면 캠페인 규모가 커지는 방식으로 시장이 탄력을 받을 여지가 있다”고 덧붙였다.
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