[편집자주] [시대Lab]은 '동행미디어 시대' 제도혁신연구소가 선보이는 인사이트 섹션입니다. 단순한 뉴스 전달을 넘어 시대를 관통하는 변화의 맥락을 예리하게 짚어냅니다. 내일을 준비하는 분들을 위해 깊이 있는 분석과 선제적인 대응 전략을 제안합니다.








[샌타클래라=AP/뉴시스] 시애틀 시호크스의 마이크 맥도널드 감독이 8일(현지 시간) 미 캘리포니아주 샌타클래라의 리바이스 스타디움에서 열린 미국프로풋볼(NFL) 제60회 야마토게임 슈퍼볼(Super Bowl)에서 뉴잉글랜드 패트리어츠를 꺾고 우승한 후 빈스 롬바르디 우승컵에 입 맞추고 있다.



스포츠 팬들에게 'GOAT(Greatest of All Time·역대 최고)' 논쟁은 영원한 '떡밥'이다. 축구의 '메호대전'(메시, 호날두), '손차박 논쟁'(손흥 바다이야기무료 민, 차범근, 박지성)이 대표적이다. 하지만 시야를 선수 개인이 아닌 '종목'과 '리그'로 넓혀보면 어떨까? 팬들의 함성이 아닌, 자본주의의 냉정한 성적표인 '돈'과 '시간'을 기준으로 스포츠의 서열을 매긴다면 승자는 명확하다.




중계권료는 스포츠 리그의 바다신게임 가치를 평가할 수 있는 지표다. NFL이 압도적 1위로 축구의 '4대 리그' 중계권료를 합친 것과 맞먹는 수준을 기록하고 있다. NBA와 UFC는 SNS를 통해 젊은층을 파고 들며 중계권료가 급등했다. /그래픽=강지호 기자






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"시간의 밀도가 다르다"… '도파민 세대'가 만든 160조 시장

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현대 자본주의가 선택한 스포츠 권력의 바다이야기게임기 정점은 단연 NFL(미국프로미식축구)이다. 그 증거는 압도적인 숫자에 있다. 2026년 2월, 제60회 슈퍼볼의 30초 TV 광고 단가는 사상 처음으로 평균 800만 달러(약 120억 원)를 돌파했고, 일부 프라임 시간대 가격은 1000만 달러를 넘었다. 초당 가치만 4억 원에 달한다. 단 한 경기를 미국 내에서만 1억 3000만 명이 시청한다. 이는 모든 프로그램을 통틀어 압도적인 1위다. 이러한 독보적인 주목도는 천문학적인 광고 가치로 직결된다.

이 독보적인 상품성을 바탕으로 NFL은 2021년 11년간 총 1100억 달러(약 160조 원) 규모의 중계권 계약을 체결했다. 타 종목을 압도하는 이 비싼 몸값의 비결은 바로 '시간의 희소성'이다.
팀당 162경기를 치르는 야구(MLB)는 경기 수가 너무 많아 팬들의 주목도가 분산된다. 반면 정규 시즌이 단 17경기인 NFL은 일주일에 단 한 번, 팬들의 주말을 온전히 독점한다. 미국 연간 시청률 상위 100개 프로그램 중 80개 이상을 NFL이 휩쓸 정도다. 자본은 팬들의 시간을 더 밀도 있게 점유한 NFL에 기꺼이 지갑을 열었다.



지난해 시청률 상위 100개 프로그램 중 NFL은 83개를 차지했다. 대학 미식축구까지 포함하면 90개다. 스포츠가 아닌 프로그램은 단 4개에 불과했다. 매년 부동의 1위는 '슈퍼볼'이 차지한다. /사진=스포티코, 자료=닐슨, 스포티코



과거에는 야구의 '매일 만나는 일상성'이 미덕으로 여겨졌다. 하지만 '지연된 보상'을 참지 못하고 즉각적인 자극을 원하는 '도파민 세대'의 등장이 판도를 뒤집었다. 이들에게 '오늘 져도 내일 이기면 되는' 야구는 지루하다. 반면 모든 것을 쏟아붓는 NFL의 '단판 승부' 특성은 결말을 빨리 확인하고 싶어 하는 젊은층의 심리와 완벽하게 맞아떨어진다.






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"쪼개진 시간을 장악하라"... 스트리밍과 쇼츠에 올라탄 NBA·UFC

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'숏폼'은 NBA 선수들의 화려한 플레이를 담아내는 최적의 그릇이었다. NBA는 숏폼 컨텐츠 위주로 SNS를 적극 공략하며 젊은층을 사로 잡았다. 사진은 지난해 NBA 올스타전 덩크 콘테스트 장면. 저 덩크로 맥 맥클렁은 3년 연속 우승에 성공했다. /사진=NBA



NFL이 '긴 시간의 독점'에 성공했다면, NBA와 UFC는 정반대 전략으로 도전장을 내밀었다. 바로 '쪼개진 시간의 장악'이다. 3시간짜리 본방송보다 60초 숏폼 영상을 선호하는 Z세대를 위해 NBA는 덩크슛 하이라이트를 UFC는 화끈한 KO 장면을 쏟아냈다.

NBA 인스타그램 공식계정의 팔로워는 9000만 명을 넘어 NFL(3200만 명)의 3배에 육박한다. 이러한 적극적인 SNS 전략은 젊은층의 즉각적인 호응으로 이어졌다. 전체 시청자의 약 30%가 35세 미만으로, 미국 4대 스포츠 중 가장 젊은 팬층을 자랑한다.
NBA는 2025년 새로운 중계권 계약을 통해 11년간 총 760억 달러(약 105조 원)의 수익을 확보했다. 스트리밍 강자 아마존이 주요 파트너로 합류하면서 중계권료가 수직 상승했다. 이는 TV를 떠난 팬들을 위해 디지털과 모바일로 전선을 확장하고, 전 세계 어디서든 즉각적으로 경기에 접속하게 만든 '접근성 전략'에 자본이 화답한 결과다.
12라운드의 긴 호흡과 탐색전을 요구하는 전통 복싱이 '지루한 과거의 스포츠'로 밀려난 사이, 5분 3라운드의 속전속결과 격렬한 타격전을 앞세운 UFC는 젊은층의 절대적 지지를 얻으며 거대 미디어 기업(TKO 그룹)으로 성장했다. UFC는 2025년 파라마운트와 7년 77억 달러(약 11조 원) 규모의 중계권 계약을 체결하며, 이전 계약 대비 3배 가까이 상승한 몸값을 입증했다. 변화하는 대중의 니즈를 정확히 포착한다면 새로운 형태의 스포츠도 얼마든지 '주류'가 될 수 있음을 보여준 사례다.
UFC 역시 숏폼과 SNS를 앞세워 젊은층을 공략했다. 인스타그램 팔로워 수는 2019년 NFL을 추월했고(현재 5000만 명으로 NBA에 이은 2위), 글로벌 소셜 미디어 영상 조회수는 연간 66억 회를 넘어섰다.



새로운 스포츠의 탄생은 곧 새로운 스타의 탄생을 의미한다. UFC 웰터급에서 7위까지 올랐던 김동현은 UFC가 배출한 최고의 한국인 스타다. 그는 현역 은퇴 후에도 활발하게 예능 방송에 출연하며 제2의 전성기를 누리고 있다. 사진은 김동현의 UFC 현역 시절 계체량 모습. /사진=UFC



MLB도 투구 시간을 제한하는 '피치 클락(Pitch Clock)'을 도입하는 등 노력을 기울이고 있다. 하지만 지역 케이블 방송에 의존한 낡은 중계 관행에 여전히 묶여 있어, 모바일과 OTT에 익숙한 젊은층을 끌어들이는 데는 한계가 뚜렷하다. 실제로 MLB의 TV 시청자 평균 연령은 57세로 주요 스포츠 중 가장 높다. 오타니 쇼헤이 같은 슈퍼스타도 리그 전체가 잃어버린 활력을 되돌리지는 못하고 있다.






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"지루한 시간이 아니다"… KBO가 보여준 '경험의 재설계'

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본고장 미국에서 야구가 고전하는 사이, 한국에서는 역대급 야구 열풍이 불고 있다. KBO는 2024년 1000만 관중 시대를 열었고, 2025년에는 1200만 관중을 돌파했다.

KBO는 '야구는 지루한 스포츠'라는 공식에 도전장을 내밀었다. 비결은 '물리적 시간'을 '심리적 즐거움'으로 재설계한 것이다. KBO는 야구를 단순한 스포츠가 아닌 '놀이 문화'로 변모시키는 데 성공하며 2030 여성 팬덤을 야구장으로 불러들였다.
새로운 야구 팬들에게 승패는 부차적이다. 친구들과 치맥을 즐기고 목청껏 응원가를 부르는 독보적인 '직관 문화'는 3시간이 넘는 경기 시간조차 짧게 느끼게 만든다. 여기에 티빙(TVING) 등 중계권자가 숏폼 제작을 전면 허용하며 경기장의 열기를 '움짤'과 '밈(Meme)'으로 확산시킨 전략도 효과를 발휘했다.
몰려드는 관중 덕분에 모기업의 홍보 수단이자 '돈 먹는 하마'였던 야구단이 이제는 스스로 수익을 창출하는 '진짜 기업'으로 진화했다. 만성 적자에 시달리던 다수 구단이 흑자 전환에 성공하며 자생력을 갖췄다. '구름 관중' 덕분에 2027년 예정된 새 중계권료 협상에서는 '대박'이 예상되며, 이러한 선순환 구조는 당분간 지속될 전망이다.



지난해 한국시리즈 1차전 한화 이글스와 LG 트윈스의 경기에서 LG 야구팬들이 열띤 응원을 하고 있다. /사진=뉴스1



AI와 데이터가 지배하는 시대, 스포츠는 역설적으로 가장 빛나는 가치를 지닌다. AI 심판(ABS)이 공정성을 담보하고 데이터가 승률을 예측할 수 있어도, 각본 없는 드라마가 주는 전율은 기술이 대체할 수 없는 '인간의 영역'이기 때문이다.

하지만 승자독식의 법칙은 더욱 가혹해질 것이다. 인간의 시간은 유한하다. NFL처럼 압도적 몰입감으로 시간을 독점하든, NBA와 UFC처럼 숏폼으로 시간을 쪼개든, KBO처럼 경험을 혁신해 시간의 흐름을 잊게 만들든, 팬들에게 끊임없이 '도파민'을 제공하는 리그만이 대중의 시간을 점유할 수 있다.
2026년, 스포츠는 더 이상 순수한 '승부의 장'에 머물지 않는다. 수많은 콘텐츠 속에서 당신의 시간을 선택받기 위해 설계된 정교한 엔터테인먼트 산업이다. 진정한 '챔피언'의 조건은 명확하다. 시간을 붙잡고, 그 시간의 밀도를 대체 불가능한 경험으로 채우는 것. 팬들의 심장은 언제나 가장 뜨겁게 뛰게 만드는 곳을 향해 움직인다.
이무영 제도혁신연구소 부소장