2021년 LG생활건강은 천국과 지옥을 오갔다. 2016년부터 이어진 상승세가 그해 정점에 달했다. 영업이익은 1조2896억원으로 사상 최대치를 찍었다. 중국에서 프리미엄 뷰티 브랜드 ‘후’가 히트하면서다. 주가도 응답했다. 2021년 7월 1일 최고가인 178만3000원을 썼다.
환호 속에서 불안이 고개를 들었다. 정점을 찍은 직후 꺾인 주가는 6개월 만에 40%가량 미끄러졌다. 중국에서 ‘애국 소비’ 트렌드가 확산하면서다. 이듬해 코로나19 사태가 겹치며 7111억원으로 주저앉은 영업이익은 2023년 4869억원까지 쪼그라들었다. K뷰티 확산에도 LG생활건강은 실적 개선의 돌파구를 모바일릴게임 마련하지 못하고 있다. 내년에도 실적 부진이 이어질 것이란 전망이 나온다.
?◇ 계속 낮아지는 실적 전망치
22일 뷰티업계에 따르면 LG생활건강의 올해 영업이익 전망치는 지난해보다 42% 줄어든 2662억원이다. 내년도 전망치는 3430억원. 지난 6월 5276억원이던 전망치가 계속 하향 조정되고 있다.
야마토릴게임 방한 중국인이 늘어나지만 LG생활건강은 수혜를 누리지 못하고 있다. 오프라인·고가 화장품 중심의 소비 패턴이 온라인·저가 화장품으로 변했는데 LG생활건강이 바뀐 시장 환경에 적응하지 못하고 있기 때문이다. LG생활건강의 3분기 화장품 사업 판매 경로는 백화점, 면세점, 방문판매 등 일반영업이 80% 가까이 차지했다. 뷰티업계 관계자는 “7~8년 전 중국인 야마토게임무료다운받기 과 지금 중국인의 소비 패턴이 완전히 달라졌는데 LG생활건강은 그 트렌드를 따라잡지 못하고 있다”고 말했다.
최근 글로벌 뷰티 시장에서 급성장하는 분야는 미국 중심의 온라인 채널이다. 구다이글로벌, 에이피알 등 신흥 강자들이 이 시장에 올라탔다. SNS 등에서 어떤 트렌드가 뜨는지 파악하고 발 빠르게 시장 수요에 맞게 제품을 출시해 성공을 사이다쿨 거뒀다. 하지만 LG생활건강은 과거 성공 방식을 답습했다. 오프라인 매출과 고가 화장품 시장 지키기에 급급했다. 화장품업계 관계자는 “시장 환경 변화에 맞는 새로운 브랜드를 육성하려면 팀에 전권을 줘야 하는데 과거 의사결정 구조를 고집했다”고 지적했다.
?◇ 뒤늦게 체질 개선 나서
LG생활건강은 뒤늦게 체질 개선에 나섰 바다이야기부활 다. 올해 2분기 20년 만에 화장품 사업부가 적자를 내자 11월 로레알 출신인 이선주 최고경영자(CEO)를 영입했다. 화장품 사업부는 희망퇴직을 실시했다.
LG생활건강은 ‘후’ 브랜드의 프리미엄 전략을 유지하면서 ‘힌스’ ‘CNP’ 등 새로운 인디 뷰티 브랜드를 육성하겠다는 계획이다. 현재 LG생활건강의 인디 브랜드 매출 비중은 10% 수준이다.
신흥 강자 에이피알을 벤치마킹해 뷰티 디바이스 사업도 강화하기로 했다. LG생활건강은 6월 LG전자에서 홈 뷰티 디바이스 브랜드 ‘프라엘’의 운영 전권을 넘겨받았다. 프라엘 상표권과 SNS 채널 등을 활용해 ‘뷰티 테크’를 미래 성장 동력으로 키울 예정이다. 올해 하반기 ‘수퍼폼 써마샷 얼티밋’ 등 신제품을 잇달아 내놨다. LG생활건강은 신제품을 앞세워 해외 시장 공략에 속도를 낼 계획이다.
고윤상 기자 kys@hankyung.com