한국언론진흥재단 '국내 언론인들의 브랜딩 현황 및 전략' 연구서 전통적 '손석희형' 브랜드 넘어 캐릭터·스토리텔러의 시대 왔다
[미디어오늘 정철운 기자]



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언론계에서 자신의 분야에서 성공했다고 평가받는 기자들은 어떻게 성공했고, 어떤 고민을 할까. 한국언론진흥재단이 최근 발간한 연구서 <국내 언론인들의 브랜딩 현황 및 전략>에 담긴 '브랜딩 언론인' 21인 심층 인터뷰에 힌트가 있다.
릴게임손오공
연구서는 '장기 지속·성실 축적' 브랜딩 유형으로 성한용(한겨레), 강찬수(전 중앙일보), 주성하(동아일보), 김현정(CBS), 김지수(전 조선비즈), 김주완(전 경남도민일보)을 꼽았다. '버티컬 특화·개척' 유형으로는 성수영(한국경제), 강영운(매일경제), 조동찬(전 SBS), 방종임(전 조선에듀), 안진용(문화일보) 한국릴게임 을 꼽았다. '진행자·설명자' 유형으로 오대영(JTBC), 조현용(MBC), 구교형(경향신문), 김은지(시사IN)를 꼽았고 '현장 돌진·리액티브' 유형으론 봉지욱(전 뉴스타파), 이따끔(제주MBC), 남형도(머니투데이), 장윤선(전 오마이뉴스)을 꼽았다. 이외에 '조직 레버리지·플랫폼 전략' 유형으로 박지윤(한국일보), '외생 변수 점화' 유형으로 박대기( 오션릴게임 KBS)를 꼽았다.
연구서에 따르면 각각 환경 전문기자와 의학 전문기자로 장기간 활동한 중앙일보 강찬수, SBS 조동찬은 환경운동과 보건의료 활동의 일환으로 언론인의 길을 택한 쪽이다. 한 우물을 꾸준히 파서 확실한 전문성을 갖게 된 이는 정년퇴직 후에도 계약을 통해 한겨레에서 활동 중인 정치 주제 전문 성한용과 스포츠지를 거쳐 중앙일간 오션파라다이스다운로드 지에서도 연예 분야만 고수하고 있는 문화일보 안진용이다. 경남도민일보 김주완은 지역지 정체성과 연결된 지역 현대사 전문, 동아일보 주성하는 탈북 언론인 출신으로 북한이나 탈북자 주제 전문이다.
'체험 저널리즘'의 개척자로 네이버 구독자 1위 언론인 머니투데이 남형도는 언론인 브랜딩의 대표적 사례로 손석희·이동진과 함께 가장 자주 언급되는 바다신게임 인물이다. 인터뷰에 인문학 감수성을 녹여 내러티브 형태로 발전시킨 조선비즈 김지수는 전문 스토리텔러다. 미술과 문화재 중심의 한국경제 성수영, 경제사 중심의 매일경제 강영운, '일'의 철학에 집중한 커리어 중심의 한국일보 박지윤도 전문 스토리텔러다.
연구서는 “언론인들은 각자의 방식으로 전문성을 축적하고 이를 통해 개인 브랜드를 형성해 왔다는 점에서 공통적”이라며 “대부분은 초월적 성실성과 헌신이 공통적으로 자리하고 있었다”고 했다. “이들은 시간과 열정을 쏟는 것은 필수적 요소이고, 이것은 자발적 과정이어야 하며, 반드시 가외의 노력을 들여야 한다고 입을 모았다. 자신을 '갈아 넣는다'는 극단적 표현을 쓴 참여자가 여럿이었다”고 했다. 연구서는 “그들은 본업인 취재와 기사 작성에 지장을 주지 않는 범위에서 개인 브랜딩과 콘텐츠 제작을 위해 휴식과 사생활을 투입했다. 초월적 성실성은 자기 규율의 결과로, 언론인으로서 신뢰를 유지하는 근본적 토대”라고 했다.
각자 무기는 뭘까. 강영운은 “이름이 알려지는 기자들을 보면 자신의 내면에서 나온 이야기를 꾸준히 자기 언어로 쓰거나, 오랫동안 천착한 관심사를 지속적으로 풀어내는 경우가 많다”고 했다. 구교형은 “최욱·정영진처럼 예능형 진행자가 될 순 없지만, 정보력이라는 나만의 강점이 있다”고 했다. 남형도는 “이슈를 좇기보다, 사람들이 잘 모르는 지점을 깊이 들여다보려 한다. 대부분 단독 경쟁에 몰두하며 같은 이슈를 반복하지만, '나까지 굳이 한 줄 더 보탤 필요가 있을까'라는 질문을 한다”고 했다. 남형도는 “유퀴즈 출연 후 축하 메시지에 답을 다 하지 못할 정도였다. 영향력을 실감했지만 지속 효과는 크지 않았다”며 “결국 중요한 건 꾸준함”이라고 강조했다.
안진용은 “방향성이 있더라도 반드시 양측의 입장을 함께 다루고, 확인되지 않은 정보는 절대 공개하지 않는다”고 했다. 장윤선은 “종편에 많이 출연했는데, '아무말 대잔치'가 너무 많다는 문제의식을 갖게 됐다. 제가 출연한 방송 보면 아무 가장 많이 쓰는 단어가 취재일 거다. 어느 PD는 '선배가 나온 뒤로 취재하는 평론가들이 생겼다'고 말했다. 그만큼 취재는 제 브랜드”라고 했다. 조동찬은 “17년 의학전문기자로 살면서 깔고 간 태도는 '나는 이 분야를 잘 모른다, 계속 물어봐야 된다'는 거였다”고 했다. 김은지는 “무조건적 비판과 지지를 둘 다 지양한다”고 했다.
연구서는 브랜드를 구축한 개별 언론인들이 변화한 미디어환경에 맞춰 각자의 방식으로 실험을 이어가고 있지만, 전체적 흐름을 보면 여전히 전통 매체의 대응은 늦다고 했다. 봉지욱은 “JTBC 재직시절만 해도 포털의 '많이 본 뉴스' 순위가 중요했다. 그런데 뉴스 소비가 이미 유튜브 중심으로 재편돼 있었고, 방송사들은 그 변화를 체감하지 못했다. 나도 뉴스타파에 합류하고 나서야 깨달았다”고 했다.
연구서는 “기자 브랜딩에서 언론사의 도움은 기자가 스스로 실험할 수 있도록 방해하지 않고 두는 것, 자율성을 보장하는 소극적 방향에 가까웠다”며 “많은 기자들이 그 '내버려 둠'을 가장 현실적이면서도 결정적인 지원으로 꼽았다”고 했다. 김은지는 “우리 회사는 마감 시간과 회의 시간 지키는 것만 엄격히 요구하고, 그 외 시간은 자율적으로 쓰되 결과물에 책임지는 시스템이다. 그래서 뉴스공장 고정 출연 제의가 왔을 때 어려움 없이 시작할 수 있었다. 그런 경험이 쌓여 회사 유튜브의 데일리 라이브 진행을 맡고 있다”고 했다. 입사 초기부터 편집국에서 연재물 담당으로 배치한 한국일보 박지윤은 조직이 제공하는 기회 구조가 작동한 예외적 사례다.
연구서는 21인 심층 인터뷰를 바탕으로 “언론인의 브랜딩은 단독·특종 같이 튀는 한두 개의 기사가 아니라, 기자가 시간을 두고 축적한 스토리, 세계관, 설명 방식 등을 중심으로 형성될 가능성이 높다”며 “기자의 이야기하는 방식과 스토리를 끌어오는 능력이 브랜딩의 핵심 자산”이라고 했다. 이어 “브랜딩을 추구하는 언론인이라면 자신만의 해석 방식, 기획 철학, 콘텐츠 문법을 지속적으로 고민하고 명확하게 구축할 필요가 있다”고 했다.
연구서는 또 “과거 언론 생태계에서는 앵커형 롤모델, 이른바 '손석희형'에 가까운 외적 기준(단정한 외모, 정장, 정제된 언어, 정확한 문법)이 사실상 표준처럼 작동해 이런 조건을 충족하지 않으면 브랜드 기자로 부상하기 어려웠다. 그러나 유튜브의 확산은 이 질서를 근본적으로 흔들었다”며 “시청자는 자신이 원하는 유형의 캐릭터를 직접 선택하며, 다양한 스타일의 언론인이 브랜드로 자리잡는 환경이 열렸다”고 했다. 구교형은 “유튜브는 손석희 같은 사람을 더 이상 유일 모델로 만들지 않는다. 그런 면에서 나에게도 기회가 왔다”고 했다.
브랜딩 언론인 앞에 난관도 있다. 연구서는 “개인 브랜딩이 조직 안에서 갈등을 낳는 지점은 대개 형평성 그리고 질투·질시 문제와 맞닿아 있다”고 했다. 김지수는 “많은 기자들이 사실은 조직 안에서 계속 일하고 싶어함에도 현재의 고용·보상·역할 구조가 성장한 개인 브랜드를 수용하지 못해 어쩔 수 없이 이탈하는 경우가 많다”고 했다. 때문에 “기자가 회사 안에서 자신의 브랜드로 둥지를 틀 수 있는 새로운 계약·운영 모델이 필요하다”고 했다. 연구서는 “브랜딩이 조직에 실질적 이익을 가져온다면 그에 상응하는 보상이 뒤따라야 한다. 그렇지 않을 경우 브랜딩은 장기적으로 번아웃과 이탈을 부추길 수 있다”고 했다.
이번 연구서에는 '브랜딩 언론인'과 관련해 20~50대 1500명 대상 온라인 설문조사 결과도 담겼다. 네이버에서 기자를 구독하고 있다고 밝힌 이는 191명(12.7%)으로, 이들이 구독하는 기자수는 평균 7.36명이었다. 유튜브채널을 구독 중인 사람은 1173명(78.2%)이었는데 구독 채널은 평균 21.72개였다. 이 중 언론사/언론인 채널은 평균 2.16개였다. 네이버에서 기자를 구독하는 이용자는 언론사/언론인 유튜브 채널 구독 비율이 80.6%로 높았다. '전직 언론인 유튜버는 언론인'이라는 응답은 57.7%였다.
'어느 언론사 기사인지 알고 뉴스를 보는 편'이라는 응답은 34.8%였다. '이름이나 얼굴로 아는 언론인이 있다'는 응답은 65.6%였고, 알고 있는 언론인은 평균 2.89명이었다. '평소 신뢰하는 언론인이 있다'는 응답은 41.2%였으며, 신뢰하는 언론인 수는 평균 1.04명이었다. '특정 언론인 때문에 소속 언론사에 대한 신뢰도가 높아진 적 있다'는 답변은 41.3%였다. '낮아진 적이 있다는 답'도 41.7%로 비슷했다. '같은 내용의 뉴스여도 언론인에 따라 신뢰도가 달라진다'는 응답은 63.4%로 비교적 높은 편이었다. 언론인 브랜드 형성에 중요한 요인으로는 △주제 전문성(94.7%) △윤리의식(94.2%) △진정성(93.7%) △일관성(93.1%) △스토리텔링 역량(90.8%)이 주요하게 꼽혔다.