루이비통, 20여 년간 이어온 건축가 프랭크 게리와 협업 조명 전시 [루이비통 제공]



패션업계가 제품 판매를 넘어 전시와 예술을 결합한 경험 마케팅에 나서고 있다. 건축과 미술을 통해 브랜드 서사를 강화하거나, 전시를 고객 유입을 이끄는 핵심 콘텐츠로 활용하는 모습이다.

27일 업계에 따르면 루이비통은 ‘아트 바젤 홍콩’ 공식 파트너로 참여해 건축가 프랭크 게리와의 20여 년 협업을 조명하는 전시를 홍콩 컨벤션 센터에서 오는 29일까지 진행한다.
이번 전시는 건축 프로젝 릴게임신천지 트부터 핸드백, 향수 보틀, 워치까지 협업의 궤적을 시간순으로 풀어낸 것이 특징이다. 2014년 개관한 루이 비통 재단 미술관과 2019년 ‘루이 비통 메종 서울’ 등 대표 건축물을 통해 게리 특유의 유리 구조와 조형미를 강조했다.
카퓌신 백을 포함한 협업 컬렉션과 2024년 출시된 ‘땅부르’ 워치도 함께 전시되며, 건축적 감각이 제품 디 릴게임사이트 자인으로 확장된 사례를 보여준다.



MCM ‘뮌헨에서 화성까지’ 전시장 전경 [MCM 제공]



보테가 베네타는 베니스 비엔날레 연계 전시를 단독 후원하며 ‘도시형 전시’라는 새로운 방식을 제안한다. 릴게임무료 5월 9일부터 6월 7일까지 캄포 마닌 광장에서 진행되는 이번 프로젝트는 건축물 외벽을 활용한 영상 전시로, 공공 공간을 문화 플랫폼으로 전환한 것이 특징이다.

다양한 도시 출신 작가들의 작품을 통해 이주, 정체성, 세계화 등 동시대 담론을 다룬다. 이번 전시 후원은 보테가 베네타의 탄생지인 이탈리아 베네토 지역과 베 바다이야기APK 니스와의 문화적 연결성을 바탕으로 이어온 협업의 연장선이다.
MCM은 창립 50주년을 맞아 서울 청담 플래그십 스토어에서 ‘뮌헨에서 화성까지’ 전시를 5월 31일까지 진행한다. 브랜드의 탄생지 뮌헨에서 미래의 상징인 ‘화성’까지 이어지는 서사를 통해 과거와 미래를 연결했다.
아티스트 케빈 박의 캐릭터 ‘Bellboy’를 백경게임랜드 중심으로 여행의 의미를 재해석하며, 공간 전체를 하나의 스토리로 구성했다. 도슨트 투어, 아티스트 토크 등 참여형 프로그램을 결합해 단순 관람을 넘어 ‘체험형 브랜드 경험’을 제공하는 점도 특징이다.



모스키노 아트 이즈 러브 드레스와 앤디 워홀 더 수퍼 드레스 [이랜드뮤지엄 제공]



순수 패션 아카이브를 기반으로 한 전시도 있다. 이랜드뮤지엄은 4월 24일부터 8월 23일까지 마이아트뮤지엄 마곡원그로브점에서 패션 컬렉션 특별전 ‘상상력 옷장’ 전시를 진행한다. 앞서 코비 브라이언트 유니폼, 오타니 쇼헤이 등 팬덤을 겨냥한 전시를 선보인 바 있다.

전시에서는 △알렉산더 맥퀸 △크리스찬 디올 △장 폴 고티에 △마르탱 마르지엘라 △이세이 미야케 △발렌티노 가라바니 등 이랜드뮤지엄이 보유한 세계적인 디자이너 20인의 오리지널 의상과 패션 아카이브가 공개된다. 시대를 대표하는 디자이너들의 실험적인 아이디어가 작품으로 발전하는 스토리를 한 자리에서 만나볼 수 있다.
업계 관계자는 “단기적인 판매와 직접 연결되지는 않지만 방문으로 시작해 직접 체험하고, 브랜드와 친밀감을 쌓게 만드는 과정이 된다”며 “고객이 브랜드 스토리를 체험하고 장기적인 구매 가능성까지 이어질 수 있다”고 설명했다.