▲미국 로스앤젤레스(LA)의 베스트바이 매장 입구 앞에 전시돼 있는 중국 하이센스 TV 제품 모습. 바로 뒤에는 또다른 중국 TCL TV들이 늘어서 있다. 사진=여헌우 기자.









Print


중국 가전기업들이 우리나라가 차지하고 있는 '글로벌 TV시장 왕좌'를 위협하고 있다.
가격 경쟁력을 무기로 주요국에서 물량 공세를 펼치면서 릴게임5만 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 브랜드 순위에서는 삼성전자가 아직 1위 자리를 지키고 있지만 국가별로 합산하면 이미 중국이 한국을 넘어선 상태다.
우리 기업들은 프리미엄 제품 라인업에 최종 방어선을 구축하고 중국의 공세를 버텨낸다는 전략을 짜고 있다. 유기발광다이오드(OLED) 제품이나 인공지능(AI) TV 등을 적극 개발하며 수익성을 모바일바다이야기하는법 확보한다는 생각이다.
22일 가전업계에 따르면, TCL·하이센스 등 중국 기업들은 저가형 제품을 앞세워 전세계 TV 시장을 석권해 나가고 있다.
◇ 전세계 누비는 中 기업…매출·출하량 점유율 급성장
이를 확인할 수 있는 지표는 크게 두 가지다. 기업의 매출액과 출하량을 기준으로 점유율을 추산한 것이다. 바다이야기pc버전다운 일단 출하량으로 따지면 중국기업의 영향력이 더 큰 상황이다.
시장조사기관 카운터포인트리서치 자료를 보면, TCL은 지난해 12월 출하량 기준 글로벌 TV 시장에서 16%의 점유율로 1위를 차지했다. 매번 선두 자리를 놓치지 않던 삼성전자를 넘어선 것이다. 같은 기간 삼성전자는 13%의 점유율로 2위를 기록했다. 그 뒤를 하이센스(12%), 릴게임사이트 LG전자(8%)가 쫓고 있다.
연간으로는 삼성전자가 아직 TV 왕좌를 지키고 있다. 지난해 글로벌 TV 전체 시장의 15%를 차지했다. TCL은 13%, 하이센스는 12%, LG전자는 9%의 점유율을 각각 기록했다. 합산하면 한국 주요 플레이어는 24%, 중국은 25%를 가져간 셈이다.
매출액 기준으로는 아직 우리 기업 릴박스 들 입김이 세다.
시장조사기관 옴디아에 따르면, 지난해 3분기 삼성전자의 TV 시장 매출액 기준 점유율은 29.0%로 집계됐다. LG전자는 15.2%로 2위를 수성했다. TCL(13.0%)과 하이센스(10.9%)는 아직 우리 뒤쫓는 형국이다.
문제는 앞으로다. 최근 몇 년간 삼성·LG전자가 점유율을 겨우 지키는 가운데 '메이드인 차이나' TV가 무서운 속도로 세력을 넓혀가고 있는 추세다.
옴디아의 출하량 기준 글로벌 TV 시장 점유율에서 자료에서 삼성전자는 2006년 이후 2024년까지 19년 연속 1위를 지키고 있다. 지난해 성적이 발표되면 이 기록은 20년으로 늘어날 전망이다.
다만, 중국기업들이 공세를 본격화한 2020년대 들어 하락세가 뚜렷하게 나타나고 있다. 2020년 21.9%였던 삼성전자의 전세계 TV 시장 출하량 기준 점유율은 △2021년 19.8% △2022년 19.6% △2023년 18.6% △2024년 17.6%로 내리막길을 걷고 있다.
같은 기간 LG전자 영향력도 11.5%에서 10.8%로 줄었다. 순위 역시 떨어졌다.
이 시기 TCL이 10.7%에서 13.9%로, 하이센스가 8.1%에서 12.3%로 점유율을 각각 높였기 때문이다.
TCL이 '전통의 강자' 소니 TV·홈오디오 사업을 넘겨받았다는 점도 변수다. TCL과 소니는 합작법인을 만들어 소니 TV 사업 등을 영위하기로 최근 합의했다. 지분은 양사가 각각 51%, 49% 보유하지만 경영권을 TCL이 가져간다. 업계는 사실상 TCL이 소니의 TV 사업부를 인수했다고 본다.
소니 브랜드의 글로벌 시장 점유율 자체는 2% 수준으로 존재감이 크지 않다. 그럼에도 일본 등 특정시장에서는 아직 존재감을 발산하고 있다. TCL이 저가로 만든 제품에 소니의 프리미엄 이미지를 입힐 수 있다는 점도 삼성·LG전자 입장에서는 눈여겨보고 있는 대목이다.
카운터포인트리서치의 밥 오브라이언 디렉터는 “TCL은 수개월간 (출하량 기준) 점유율을 확대해 왔다"며 “TCL이 소니와 협력을 통해 프리미엄 세그먼트에서 입지를 점진적으로 강화한다면 향후 삼성전자에 더 큰 위협이 될 수 있다"고 진단했다.

◇ LCD 제품 경쟁은 사실상 패배…프리미엄 제품에 '방어선' 구축







▲미국 로스앤젤레스(LA)의 타깃 매장에 TCL, ROKU 등 중국산 TV가 대거 전시돼 있는 모습. 사진=여헌우 기자.


업계는 삼성·LG전자가 저가형 LCD TV 시장에서는 중국 기업을 이기기 힘들 것이라고 전망한다.
이미 공급망 자체가 무너졌다는 이유에서다. TCL·하이센스·샤오미·메이디 등은 BOE·CSOT 같은 중국 기업들로부터 LCD 패널을 저가에 매입한다. CSOT는 TCL의 자회사다.
삼성·LG전자에 패널을 공급하던 삼성디스플레이와 LG디스플레이는 중국의 저가 공세를 이겨내지 못했다. 삼성디스플레이는 2022년, LG디스플레이는 작년 대형 LCD 사업에서 각각 철수했다. 공급 과잉에 따른 수익성 하락을 버티지 못한 것이다. 삼성·LG전자는 저가형 LCD TV를 만들기 위해 중국 기업들에게 패널을 사와야 하는 처지가 됐다.
여기에 중국이 여전히 '세계의 공장' 지위를 누리고 있다는 점도 감안해야 한다.
한국은 고임금 저효율구조 고착화로 현실적으로 TV를 생산하기 힘든 나라가 됐다. 삼성·LG전자 역시 보급형 모델의 전량을 베트남·멕시코·헝가리 등 해외에서 만든다. 일부 프리미엄 제품들에만 '메이드 인 코리아' 라벨이 붙는다.
반면, 중국의 '메이드 인 차이나' TV 제조 기반은 공고하다. 미국이나 유럽 등 대형 유통체인에서 판매하는 주문자상표부착(OEM)이나 제조업자개발생산(ODM) 방식 TV의 상당수가 중국에서 만들어진다. 국내 대형마트나 전자제품 판매점에서 볼 수 있는 자체브랜드(PB) 제품도 대부분 중국산이다.
제조 관점에서 보면 글로벌 TV 시장 주도권은 중국이 이미 가져갔다는 뜻이다.
따라서, 우리 기업들은 결국 중국산 공세를 이겨낼 해법을 브랜드 이미지 제고에서 찾고 있다.
옴디아 자료에 따르면, 지난 2024년 2500달러(약 362만원) 이상 고가 TV 시장에서 삼성전자 매출 기준 점유율은 49.6%에 달했다. LG전자는 30.2%를 차지했다. TCL과 하이센스는 각각 1.6%, 0.9%에 불과했다.
삼성전자는 인공지능(AI) 기술 확장에 주력하고 있다. TV가 사용자의 취향 등을 반영해 개인화된 경험을 제공하도록 만들고 있다.

지난달 미국 라스베이거스에서 열린 세계최대 가전제품 전시회 CES 2026에 참가해 130형 마이크로 RGB(빨강·초록·파랑) TV를 공개해 주목받았다. 지난해 8월 115형 마이크로 RGB TV를 세계 최초로 출시한 데 이어 곧바로 상품성 개선 모델을 선보인 것이다. 마이크로 RGB TV는 스크린에 마이크로 크기의 LED를 미세하게 배열한 컬러 백라이트를 적용한 게 특징이다. 이를 통해 색상을 각각 독립적으로 정밀 제어할 수 있다고 업체 측은 설명했다.







▲삼성전자가 지난 1월 초 미국 라스베이거스의 'CES 2026'에서 선보인 '130형 마이크로 RGB TV' 제품.









▲LG전자가 지난 1월 초 미국 라스베이거스의 'CES 2026'에서 공개한 'LG 올레드 에보 W6' 제품.


LG전자도 강점을 지닌 OLED 기술 고도화에 힘을 쏟고 있다. 전세계 OLED TV 판매의 절반 이상을 책임지고 있는 만큼 상품성을 더욱 강화해 경쟁 업체들이 들어오기 힘든 진입장벽을 쌓는다는 전략이다. 제품에 AI 기능을 적극적으로 적용하고 기업간거래(B2B) 시장을 공략하는 등 새로운 시도도 계속 하고 있다.
LG 역시 CES 2026에서 9㎜대 두께의 무선 월페이퍼 TV 'LG 올레드 에보 W6'를 선보였다. 패널부터 파워보드, 메인보드, 스피커에 이르는 모든 부품에 초슬림화 기술을 적용해 연필 한 자루 두께에 스피커까지 내장한 TV를 만들어내 경쟁사와 세계인의 주목을 받았다.
여헌우 기자 yes@ekn.kr