[미오레터 : 이주의 미오픽] 포털 뉴스의 역사(1)
[미디어오늘 금준경 기자]



▲디자인=이우림 기자



미디어오늘이 미디어 전문 뉴스레터 미오레터를 시작합니다. 수요일에는 한 주간 미디어 기사를 한 눈에 볼 수 있는 지면 기사 몰아보기 콘텐츠를, 금요일에는 주제별 리포트 '이주의 미오픽'을 제공합니다. '이주의 미오픽'은 뉴스레터를 통해 우선 공개됩니다. https://media.stibee.com를 통해 구독하실 수 있습니다 바다이야기모바일 . <편집자주>

2015년, 미디어오늘 편집국에 미스터리한 기사에 대한 제보가 들어왔습니다. 제보자는 2015년 6월15일 북한군이 군사분계선을 넘어 귀순한 사건을 언급했습니다. 이날 북한군 귀순 추정 시각은 오전 8시, 합동참모본부는 2시간 40분이 지난 오전 10시40분경 국방부 출입기자들을 대상으로 브리핑을 했습니 바다이야기다운로드 다.
그런데 벌어질 수 없는 일이 벌어졌다고 합니다. 동아닷컴의 <군사분계선 넘어 귀순, 북한군 5~20명씩 조를 이뤄…'대인지뢰·푯말 재설치'> 기사의 포털 송고시간은 2015년 6월 10일 오후 3시43분입니다. 사건이 발생하기 닷새나 전에 기사가 나온 것이죠. 스포츠동아의 <군사분계선 넘어 귀순…10대 북한군 군사분계선 넘어 귀순한 우주전함야마토게임 까닭은? 충격 그 자체> 기사는 심지어 이보다 더 과거인 2015년 6월 6일 오전 12시27분에 송고됐습니다.



▲ 스포츠동아의 10대 북한군 귀순 기사. 입력시간이 귀순 10일 전이다.



어떻 릴게임골드몽 게 된 일일까요? 업계는 이 같은 기사를 '엎어치기'라고 불렀습니다. 당시 네이버는 내용이 비슷한 기사들을 한 데 묶는 클러스터링을 도입했습니다. 클러스터링은 최상단에 올라간 하나의 기사에만 주목하게 되는 구조인데요. 클러스터링 알고리즘은 원본, 최초기사를 우대하게 돼 있어 먼저 쓴 기사가 상단에 올라갈 가능성이 높겠죠. 언론은 이를 이용해 이미 생명력이 바다이야기예시 다한 과거 기사들을 수정해 현재의 이슈로 덮어 쓰며 클러스터링 최상단을 점해 '트래픽 폭탄'을 노린 것입니다. '엎어치기'는 그간 포털 공간에서 언론이 해온 수 많은 '꼼수' 가운데 하나입니다. 네이버와 언론이 공생(?)해온 10여년의 세월은 최대한의 수익을 뽑아내려는 언론의 역사라고 해도 과언이 아닙니다.


뉴스캐스트, 언론은 흥했지만 저널리즘이 무너지다


2000년대 초, 네이버는 당시 대부분의 포털이 그랬듯 PC 첫 화면에서 뉴스를 직접 배열했습니다. 그러다 온갖 포털 사이트가 난립했던 포털판 '춘추전국시대'가 저물고 양대 서비스, 특히 네이버가 압도적인 영향력을 가진 플랫폼으로 교통정리가 되면서 네이버는 정치권과 언론의 집중 견제를 받기 시작합니다. 이 시기 '네이버는 언론인가'라는 화두는 토론 프로그램의 단골 주제였습니다.

이때부터입니다. 정치적 불공정 논란과 독과점 논란이 제기된 네이버는 뉴스 직접 배열을 포기하고 언론에 편집권을 넘기기 시작했습니다. 2009년 1월1일 '뉴스캐스트'가 신호탄이었습니다. '뉴스캐스트'는 네이버 PC 첫 화면에 뉴스캐스트 제휴 매체가 직접 선별한 기사를 동일한 간격으로 랜덤 배열하고, 기사를 클릭하면 언론사 홈페이지로 이동하는 아웃링크 방식을 채택했습니다. 트래픽이 곧 돈이 되는 게 온라인 뉴스 업계죠. 첫 화면 뉴스 편집으로 인한 주목 효과에, 언론사 사이트 직접 이동으로 높은 단가의 광고비를 챙기며 네이버 뉴스캐스트 제휴 매체들은 다시는 없을 호황을 누렸습니다.
하지만 뉴스캐스트 개편은 희비가 엇갈렸습니다. 조중동 등 기존의 영향력이 막강했던 언론사들은 'N분의 1'로 전락하자 문제를 제기한 것입니다. 이때를 전후로 몇차례 '탈포털' 시도를 했지만 모두 실패로 돌아갔습니다. 이미 힘의 균형이 플랫폼에 쏠린 상황에서 나가는 언론이 손해를 볼 수밖에 없는 구조가 된 것이죠.
물론 대부분의 제휴 언론사들은 뉴스캐스트를 선호했습니다. 네이버(당시 NHN)가 2012년 뉴스캐스트 제휴 언론사를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 51곳 중 37곳이 응답한 가운데 '뉴스캐스트 폐지' 반대 입장을 낸 언론이 34개사였고 찬성 입장은 단 한 곳도 없었습니다.
하지만 뉴스캐스트는 악화가 양화를 구축하게 했습니다. 합리적인 것처럼 보이는 이 제도는 어떻게든 클릭을 유발하는 자극적인 소재의 기사를 더욱 자극적인 제목을 달아 내보낸 언론의 대응 앞에서 무기력해진 것이죠. 당시 '충격' '경악'과 같은 키워드가 기사 제목에 남발됐고 정치사회 현안보다는 스포츠 연예 기사로 도배되다시피 했습니다. 실제 당시 조선일보가 메인에 건 주요 기사 제목입니다.
<치과의사와 결혼한 20대 유부녀의 비밀 봤더니><20대 직장녀 "박근혜가 결혼 안 했다고…" 발끈><시어머니에게 소매 짧은 밍크 사줬더니… 충격>



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한국 사회의 주요 현안을 다루기는커녕 클릭을 유발할 수 있는 기사만 쏟아낸 것이죠. 네이버 이용자 게시판에는 저질 기사를 성토하는 항의가 빗발쳤습니다. 이때부터 '포털 기사=저질 기사'라는 인식이 생겨났습니다. 전례 없는 황금기였지만 포털 공유지의 비극이 시작된 시기이기도 합니다.


저널리즘 망친 실검? 실검에 종속된 저널리즘


온 국민이 실시간 검색어에 눈길을 보내고 적극적으로 검색하자 온라인 저널리즘이 실시간 검색어에 '종속'되는 문제도 커집니다. '실검'에 뜬 키워드에 사람들의 주목이 쏠리면서 언론사들이 경쟁적으로 실시간 검색어 키워드가 들어간 기사를 써 트래픽에 따른 광고 수익을 얻으려 했기 때문입니다.

그 결과 기사 내용보다는 '속도'가 중요해졌고, 이 가운데서도 눈에 띄는 기사가 선택을 받게 됐기에 '선정성' '자극성' 문제가 커졌습니다. 이처럼 언론사들이 경쟁하는 과정에서 '어뷰징'이라 부르는 기사가 탄생했습니다. 실시간 검색어 키워드를 제목, 기사 리드 등을 통해 넣고 '네티즌 반응'을 조작해 해당 키워드를 반복적으로 언급하고 대동소이한 기사를 쏟아내는 건 일종의 공식이 된 것이죠. 이 과정에서 내용 측면에서 사실과 다른 보도나 특정인에 대한 명예훼손성 기사가 쏟아졌습니다. 포털 결과 값에 주요하게 뜨는 블로그에서도 비슷한 방식의 대응이 이어졌습니다.
2014년 미디어오늘 보도로 공개된 한 종합일간지 닷컴사의 '어뷰징 매뉴얼'은 언론사가 어떻게 실시간 검색어를 통해 기사를 쓰는지 이면을 드러냅니다.
매뉴얼은 “기사 작성+출고까지 합해 1개당 평균 10분을 넘지 않아야 효과적인 대응을 할 수 있음”이라며 타사 기사를 참고해 실시간 검색어에 맞춰 빠르게 대응할 것을 주문합니다. 저널리즘의 '기본'인 취재나 사실확인에 대한 지시는 찾아볼 수 없습니다. 또한 “네이버와 다음 실검을 크로스체크한 다음 이를 섞어 기사를 낼 것. 김희애 눈물(네이버)+김희애 폭풍오열(다음)→김희애 폭풍오열 눈물.” 식으로 언론사별로 실시간 검색어 이슈에 더 잘 노출되기 위한 전략만이 강조됐습니다.

뉴스스탠드, 검색 어뷰징 전성시대


결국 2013년 4월 1일 네이버는 '뉴스캐스트'를 폐지합니다. 네이버는 고객센터에 '뉴스캐스트가 종료된 사유가 무엇인가요?'라는 질문에 언론의 문제로 인해 서비스 개편을 했다는 점을 명시했습니다.

“뉴스캐스트의 경우 네이버 메인에 개별기사 단위로 뉴스가 노출되다보니 언론사간 과도한 트래픽 경쟁이 발생하였고, 결과적으로 낚시성 제목과 선정적인 편집이 끊이질 않았습니다.”
네이버는 뉴스캐스트의 빈 자리에 뉴스스탠드라는 새로운 서비스를 도입했습니다. 지금 네이버 PC 첫 화면이 뉴스스탠드입니다. 네이버 PC 첫화면을 가판대처럼 두고 언론사를 직접 선택해 기사를 읽게 하는 방식입니다. 좋게 포장하면 '구독 모델'이지만 다수 이용자들은 언론을 구독해 기사를 보는 데 번거로움을 느꼈고, 이 서비스는 주목 받지 못했습니다. 언론에 있어 뉴스스탠드는 실패한 모델이지만, 첫 화면에서 선정적인 기사 제목을 없애버린 네이버 입장에선 소기의 목적을 달성한 순간이기도 했습니다.



▲ 네이버 뉴스스탠드 화면 갈무리.



뉴스캐스트가 막을 내리자 주요 언론사 트래픽은 반토막 났습니다. 코리안클릭의 PC 페이지뷰 자료를 보면 뉴스스탠드 도입 전후로 1위였던 매일경제의 방문자 수가 51%나 급감했고 2위 조선닷컴도 47%나 급감했습니다.

'멘붕'에 빠진 언론사들은 급감한 수익을 '만회'해야 하는 상황이 됐습니다. 첫 화면에 뉴스가 없다면 검색 결과 상위에 뉴스가 걸리기 위해 사력을 다해야 했고, 그래서 찾은 해답이 '실시간 검색어'에 맞물린 동일기사 반복전송 행위, 즉 어뷰징입니다.
이때부터 지난한 '창'과 '방패'의 격돌이 이어졌습니다. 주요 신문사들을 중심으로 온라인뉴스팀을 강화하고 인턴이나 알바를 대거 채용해 어뷰징 기사를 쏟아냈습니다. 지금은 그런 일이 없는데요. 어뷰징 이슈가 있으면 한 언론사가 사실상 동일한 기사를 20~30개 이상 쏟아내는 일이 흔했습니다. '포털 뉴스 서비스에서의 기사 어뷰징 사례와 전문가 인식 연구'에 따르면 수지가 배우 이민호와 열애를 하고 있다는 내용의 '디스패치' 보도 이후 하루 만에 네이버와 다음에 쏟아진 기사만 무려 1840건에 달했습니다.
2015년 미디어오늘은 조선닷컴이 어뷰징 인력들에게 내린 업무 지침서인 '어뷰징 매뉴얼'을 입수해 보도했습니다. 매뉴얼은 어뷰징 기사를 어떻게 쓰게 하는지 실상을 적나라하게 드러냈다. 매뉴얼은 “클릭을 유발하는 제목 + 눈길 끄는 사진 + 간단명료한 내용의 기사를 제목과 내용을 조금씩 바꿔 자주 많이 내라”고 지시합니다. “네이버와 다음 실검을 크로스체크한 다음 이를 섞어 기사를 낼 것” “타사 기사를 베낄 경우 일부 단어와 문구, 문장 순서 등을 손보라”는 내용이 담겨 있습니다. 매뉴얼은 “매경닷컴, MBN, 스포츠동아를 '경쟁지'라고 언급하며 “이들 기사가 상단에 올라와 있으면 가장 먼저 그 키워드로 기사를 써 우리가 우위를 점해야 한다”고 강조하기도 했습니다. 낯 뜨거운 내용이죠.
어뷰징 경쟁은 저널리즘 가치를 찾아볼 수 없는, 오로지 트래픽 경쟁에만 매몰된 언론의 민낯을 드러냈습니다. 포털 뉴스의 퀄리티는 나락으로 떨어지게 되고, '저질 기사'가 '양질의 기사'를 덮어버리는 악순환이 반복됐습니다.

언론 내전, '사이비언론'은 누구인가


진영을 '언론'과 '포털' 두 주체로 양분해서 볼 일만은 아닙니다. 언론계의 '내분'이 몇 차례 벌어지기도 했는데요. 대표적인 사례가 메이저 언론과 광고주협회가 함께 내세운 '사이비 언론 척결' 프레임입니다. 광주협회가 과도한 광고를 요구하고 악의적 기사를 쓰는 언론을 '사이비언론'으로 규정해왔는데 2015년 광고주협회가 광고주들을 대상으로 '2015 유사언론 행위 피해실태 조사결과'를 공개하고 언론이 이를 쟁점화해 전면전 양상으로 이어졌습니다.

조중동 등 한국신문협회 소속 주요 신문사들은 물론 KBS까지 사이비언론을 성토하는 보도를 통해 이슈를 만들었습니다. 이는 '5인 미만 인터넷 신문 등록 취소'를 골자로 하는 위헌적 신문법 시행령 개정안의 명분이 되기도 했습니다.
사이비언론에 대한 주류 언론의 인식은 다음과 같았습니다.
“언론이라고 하기 어려운 수많은 '언론사'가 힘을 갖고 기업을 협박할 수 있는 것은 순전히 네이버를 이용한 것이다. (중략) 엉터리 언론사들과 네이버를 연결하는 방식이 바로 '인링크'다. '인링크'를 그대로 두면 네이버의 유사 언론 행위와 사이비 언론의 갑질이 없어질 수 없다. (중략) 제2, 제3의 뉴스 장사꾼과 인터넷 여론 조작이 나타나지 못하도록 막아야 한다”- 2018년 5월10일 조선일보 사설
“포털 메인 가장 위에 한중일 정상회담에 대한 기사가 올랐는데 종합지도 아니고 인터넷경제전문뉴스의 기사였다. 이 뉴스는 3국 정상회담을 취재할 인력이 없는 매체다. 심지어 듣보잡 매체의 뉴스가 포털 맨 위에 올라간 경우도 30% 이상이라고 본다.” - 2015년 11월 허승호 한국신문협회 사무총장
이 같은 입장을 읽으면 의문이 들 수밖에 없는데요. 부당한 광고 영업행위와 저질 기사 문제는 메이저 언론도 예외가 아니었기 때문이죠. 더욱이 어뷰징을 주도해온 언론사들이 주류 언론이라는 점에서 '기사 퀄리티'를 지적할 자격이 있을까요?
실제 광고주협회의 조사 결과에는 이른바 '조중동매'를 포함한 메이저 언론사들도 있었으나 광고주협회와 메이저 언론사들은 1위인 '메트로'의 매체명만 부각해 공세를 퍼부었습니다. 그러자 메트로가 1면에 <“조중동 매경도 사이비”> 기사를 내고 “대형 언론사의 협찬 요구가 더 심각하다”며 “오히려 대형 언론이 사이비 언론”이라고 반박했습니다. 사이비언론 공세는 온라인 저널리즘 개혁 시도였을까요? 아니면 언론이 급증하면서 늘어난 광고비 지출을 줄이려는 광고주협회와 파이를 나눠먹는 경쟁자들을 잡기 위한 주요 언론의 '합작품'이었을까요?

포털 뉴스제휴평가위원회의 등장


다시 어뷰징 문제로 돌아와서, 포털은 끝내 스스로 어뷰징을 잡지 못했습니다. 선 넘은 어뷰징을 해온 언론에 퇴출을 결정하면 되지만 포털은 역풍을 감수하고 메이저 언론을 적으로 돌릴 자신이 없었던 것으로 보입니다. 이런 가운데 양대 포털은 이례적인 조치를 내립니다.




▲ 2015년 9월24일 서울 프레스센터에서 '네이버-카카오 뉴스제휴평가위원회 설립 규명 설명회'가 열렸다. 사진=이치열 기자



네이버와 카카오(당시 다음카카오)는 2015년 5월28일 양사 공동의 독립적인 뉴스 제휴 평가기구인 '공개형 뉴스제휴 평가위원회'를 설립을 발표하며 제휴 심사 권한 일체를 이양한 것입니다. 언론단체, 언론학계, 언론자율규제기구, 한국언론진흥재단, 시민단체, 변호사단체 등이 참여한 이 기구는 양대 포털의 제휴 심사를 하고 부정행위를 저지르는 언론사를 퇴출하는 막강한 권한을 갖게 됐습니다.

제평위 시대, 언론은 얼마나 달라졌을까요? 다음주 금요일 뉴스레터에서 이어서 다루겠습니다.