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서울의 한 대형마트에서 장 보는 시민들. [연합뉴스]



대형마트의 불은 자정이면 꺼진다. 그러나 이커머스 애플리케이션(이하 앱)은 24시간 멈추지 않는다. 똑같은 유통채널이지만 규제의 잣대는 달랐고, 그 차이는 오프라인의 위축과 온라인의 팽창이라는 상반된 결과로 이어졌다. ‘문이 없는’ 이커머스는 규제의 사각지대에서 몸집을 야금야금 키워왔다. 변화한 소비 환경과 시장 현실에 맞춰 유통 규제 전반을 다시 들여다봐야 한다는 지적이 나오는 이유다.

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이커머스 매출 최고치, 오프라인은 역성장
29일 업계에 따르면 국내 이커머스의 성장 속도는 오프라인 유통과 뚜렷한 대비를 보이고 있다.

국가데이터처(옛 통계청)에 따르면 2017년 이후 국내 온라인쇼핑 거래액은 해마다 최고치를 갈아치우고 있다. 연간 거래액 야마토통기계 은 2021년 약 190조원에서 2022년 211조원, 2023년 228조원 수준으로 확대됐고, 2024년에는 약 242조원으로 역대 최대치를 기록했다.
월별 기준으로도 성장세는 뚜렷하다. 2024년 11월 온라인쇼핑 거래액은 24조1613억원으로 전년 동월 대비 6.8% 증가하며, 관련 통계 집계가 시작된 2017년 이후 단일 월 기준 바다이야기릴게임2 최대치를 기록했다. 온라인 소비 활성화와 구매 채널 다변화 영향으로 온라인쇼핑 거래 규모는 꾸준한 증가 추세를 이어가고 있다.
반면 오프라인 유통은 전반적으로 부진한 흐름에서 벗어나지 못하고 있다. 일부 업태는 하반기 들어 정부의 내수 진작 정책 영향으로 반등 조짐을 보였지만, 대형마트는 이러한 효과를 거의 누리지 못했다.
검증완료릴게임 대형마트의 지난해 매출은 전년대비 4.2% 감소하며 2024년에 이어 2년 연속 역성장을 기록했고, 설·추석 등 명절을 제외한 대부분의 기간 부진한 흐름을 보이고 있다.
최근 5년간 추세를 봐도 온오프라인 유통업체들 간 격차는 분명하다. 2021년부터 지난해까지 전체 유통업체 매출은 연평균 6.7% 증가했지만, 온라인은 연평균 10.1 바다신2게임 % 성장한 반면 오프라인은 2.6% 증가에 그쳤다. 특히 영업시간·의무휴업 등 규제를 받는 대형마트는 소비 이동의 직격탄을 맞았다는 평가가 나온다.



쿠팡. [연합뉴스]



이커머스 최강자로 꼽히는 쿠팡의 성장세는 더욱 두드러진다. 2024년 기준 쿠팡의 연간 매출액은 41조2901억원으로, 2020년(13조3000억원)과 비교해 4년 만에 210% 증가했다. 같은 기간 매출 규모가 약 3배로 불어난 셈이다.

반면 대형마트 3사(이마트·홈플러스·롯데마트)의 성장 속도는 미미했다. 이들 3사의 합산 매출은 2020년 27조3326억원에서 2024년 28조6218억원으로 4년간 4.7% 증가하는 데 그쳤다.


대형마트 겨눈 규제, 이커머스 성장 발판
이커머스가 급성장할 수 있었던 배경에는 제도 설계 당시의 시장 환경이 자리하고 있다. 유통산업발전법이 도입·정비되던 2012년 당시 유통의 중심은 대형마트와 기업형슈퍼마켓(SSM)이었고, 온라인쇼핑은 전체 소매 판매에서 차지하는 비중이 5% 안팎에 불과했다. 통계청에 따르면 2012년 온라인쇼핑 거래액은 약 32조원 수준으로, 현재와 같은 영향력을 갖춘 채널로 인식되기 어려운 단계였다.

이 같은 환경 속 유통 규제의 초점은 자연스럽게 오프라인 점포로 향했다. 현행 유통산업발전법은 대규모점포의 면적 기준, 영업시간 제한, 월 2회 의무휴업 등 물리적 공간을 전제로 한 규제 구조를 갖고 있다. 실제 법 조문에서도 규제 대상은 ‘점포’와 ‘영업’이라는 개념에 기반해 설계돼 있다.



서울 시내 한 아파트 복도에 쿠팡 로켓프레시 가방이 놓여있다. [연합뉴스]



반면 이커머스는 규제 틀에 구조적으로 포섭되기 어려웠다. 오프라인 점포 자체가 없고, 애당초 영업시간 구분도 존재하지 않기 때문이다. 의무휴업일을 적용할 대상 역시 명확하지 않다. 업계에서 이커머스를 ‘문이 없는 유통’으로 부르는 이유다. 동일한 유통 기능을 수행하면서도 규제 적용 여부는 제도 설계 단계에서부터 갈릴 수밖에 없었던 셈이다.

규제의 무게가 오프라인에 집중되는 동안 소비자의 선택은 점차 온라인으로 이동했다. 특히 심야·새벽배송을 앞세운 이른바 ‘퀵커머스’는 시간 제약을 받지 않는 구조적 강점을 바탕으로 빠르게 확산됐다. 밤과 새벽, 주말과 공휴일을 가리지 않는 주문 환경은 기존 오프라인 유통이 제공하지 못하던 편의성을 제공했다.
이러한 흐름은 코로나19를 거치며 더욱 고착화됐다. 한국은행과 산업연구원은 코로나19 이후 비대면 소비가 일시적 현상이 아닌 구조적 변화로 자리 잡았다고 분석했다. 실제 온라인 소비는 방역 해제 이후에도 감소하지 않고 오히려 확대되는 모습을 보이며, 생활 방식 자체로 굳어졌다는 평가다.


“유통환경 변화에 따른 규제 점검 필요”





서울 한 전통시장 상점에 붙은 민생회복 소비쿠폰 사용 안내문 모습. [연합뉴스]



업계에서는 이 같은 변화가 특정 채널의 경쟁력 문제라기보다 제도와 시장 현실 간의 괴리에서 비롯됐다고 보고 있다.

전문가들은 변화한 유통 환경에 맞춰 규제 체계 전반을 재점검할 필요가 있다고 지적한다. 특정 채널의 경쟁력 문제라기보다 제도와 시장 현실 간의 괴리를 줄여야한다는 이유에서다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “유통산업발전법 논의가 여전히 오프라인 유통 내에서 대형마트와 중소상인 간 관계에만 머물러 있다”며 “정작 중요한 것은 소비자들이 왜 오프라인으로 나오지 않는지에 대한 고민”이라고 말했다.
이 교수는 “온라인과 오프라인을 함께 놓고 경쟁 구도를 봐야 하는데, 규제는 여전히 오프라인 내부 문제로만 접근하고 있다”며 “어떻게 하면 소비자를 다시 밖으로 나오게 할 것인지에 대한 전략 없이 대형마트만 묶어두는 방식에는 분명한 한계가 있다”고 강조했다.