비아신세계 장은정 파트너. [신세계백화점]



“타이밍이 완벽했죠. 벚꽃 시즌에 임윤찬 리사이틀이라니요.”

‘비아신세계’에서 상품 기획을 맡고 있는 장은정(43) 파트너는 최근 가장 성공적인 상품으로 일본 나고야 리사이틀 투어를 꼽았다. 이달 초 선보인 해당 상품은 모집 시작 30분 만에 20명 정원이 모두 찼다. 비아신세계는 신세계백화점의 프리미엄 여행 플랫폼이다.
도쿄나 후쿠오카 대신 상대적으로 덜 알려진 나고야를 택한 점이 주효했다. 벚꽃이 만개한 나고야성과 일본 3대 릴게임종류 명천으로 꼽히는 게로 온천, 여기에 피아니스트 임윤찬의 공연을 결합해 ‘경험의 밀도’를 극대화했다는 평가다. 장 파트너는 “단순히 공연을 보는 것이 아니라, 그 도시에서만 가능한 감정과 분위기까지 설계한 상품이었다”고 설명했다.



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자신을 30년차 클래식 애호가라고 당당히 소개하는 그는 전세계 클래식 공연과 연계된 상품 기획에 특히 능하다. 여행 기획부터 후기까지 다양한 얘기를 들려주는 내내 그의 눈에는 ‘하트’가 둥둥 떠다녔다. 신세계백화점의 ‘비아신세계’의 비하인드 스토리를 듣기 위해 지난 16일 그를 만나봤다.
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지난해 8월 첫 선을 보인 비아신세계는 론칭 1년이 채 되지 않았지만, 초고가 여행 수요를 기반으로 빠르게 존재감을 키우고 있다. 세계 최고급 호텔 그룹과의 협업은 물론, 백화점 VIP를 넘어 일반 고객까지 수요가 확산되는 분위기다.
장 파트너는 “초기에는 주이용 고객이 50~60대 중심일 것으로 예상했지만, 최근에 바다이야기게임장 는 40대 자산가들의 문의와 구매 역시 빠르게 늘고 있다”고 말했다.
실제로 비아신세계는 아랍에미리트(UAE) 아부다비에서 열리는 세계적인 모터스포츠 경기 직관은 물론 남프랑스 미식 여행 등 차별화된 콘텐츠로 고객을 끌어들이고 있다. 신세계백화점 강남점과 센텀시티점에는 전용 트래블 컨시어지도 운영 중이다.

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초고가 상품의 흥행은 계속 이어지고 있다. 1인당 5600만원대 남미 여행은 3일 만에 완판됐고, F1 VIP 관람과 PGA 메이저 대회 투어 등 3000만~7000만원대 상품도 잇따라 판매를 마쳤다.

이 같은 수요의 배경에는 VIP 고객들의 소비 기준 변화가 있다. 장 파트너는 “VIP 고객들은 ‘이거 얼마냐’라고 묻기보다, 그 시간이 얼마나 의미 있게 채워지는지를 본다”며 “즉 ‘가격 대비’가 아니라 ‘시간 대비 가치’로 판단한다”고 말했다.
여행 방식에서도 차이가 뚜렷하다. VIP 고객일수록 호텔에 머무는 시간조차 아깝게 여기며, 일정 사이 빈 시간까지 어떻게 활용할지 꼼꼼히 따진다. 장 파트너는 “이들은 패키지 여행 중 남는 시간에 무엇을 더 경험할 수 있는지에 대한 요구가 매우 구체적이고 적극적”이라며 “여행의 중심이 ‘숙박’에서 ‘경험’으로 완전히 이동했다”고 말했다.



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과거 럭셔리 여행이 좋은 호텔이나 좌석 같은 ‘물리적 조건’을 의미했다면 이제는 ‘경험의 깊이’가 기준이 됐다는 설명이다. 그는 “호텔과 비즈니스석은 기본이 됐고, 이제는 그 안에서 어떤 콘텐츠를 경험하느냐가 핵심”이라며 “문화·예술·미식 등 취향 중심 여행이 빠르게 늘고 있다”고 강조했다.

그가 기획한 여행이 모두 순탄했던 것은 아니다. 남프랑스로 떠난 미식 여행에서는 일부 고객이 현지 전통 호텔을 불편하게 느끼며 변경을 요청하기도 했다. 유럽식 럭셔리와 국내 고객 인식 간 차이에서 비롯된 사례다. 하지만 즉시 호텔을 변경하는 등 발빠른 대응으로 신뢰를 확보했고, 해당 여행 상품 구매 고객의 약 40%가 재구매로 이어졌다.
비아신세계는 글로벌 파트너십을 빠르게 확대하고 있다. 최근 LVMH 계열 럭셔리 호텔·여행 그룹 ‘벨몬드’와 파트너십을 체결하고, 프리미엄 여행 네트워크 ‘벨리니클럽’에 합류한 것이 대표적이다. 벨리니클럽은 전 세계에서도 100곳이 채 안 되는 여행사만 참여하는 폐쇄형 네트워크다.
장 파트너는 “신세계라는 브랜드 덕분에 글로벌 럭셔리 파트너들과의 협업이 훨씬 수월하다”며 “포시즌 요트, 리츠칼튼 요트 등과 함께 VIP 맞춤 여행을 기획할 수 있는 기반이 된다”고 말했다.



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그는 앞으로 여행 시장이 ‘개인화’와 ‘큐레이션’ 중심으로 재편될 것으로 내다봤다. “정보는 이미 넘쳐나는 시대이기 때문에 무엇을 선택할지를 대신 고민해주는 역할이 중요해진다”는 것이다.

특히 최근에는 할아버지부터 손자까지 3대가 함께 여행하는 ‘멀티 제너레이션’ 트렌드도 확산하고 있다. 장 파트너는 “가족 단위로 취향이 다른 고객들을 만족시키기 위해 더 정교한 설계가 필요해지고 있다”며 “결국 브랜드 신뢰와 기획자의 큐레이션 역량이 경쟁력”이라고 말했다.
그는 특히 “백화점에서 고객의 소비 데이터를 직접 보고 여행 상품을 기획하는 한편, 여행 경험을 다시 유통으로 연결할 수 있다는 점이 비아신세계의 강점”이라고 강조했다.
비아신세계는 론칭 초기부터 기존 여행 상품의 틀을 깨는 시도를 이어왔다. 대표적으로 오픈 전 선보인 ‘오프 더 맵(OFF THE MAP)’ 이벤트는 목적지를 출발 전까지 공개하지 않는 파격적인 콘셉트로 화제를 모았다. 여행의 본질을 ‘어디를 가느냐’가 아닌 ‘무엇을 경험하느냐’로 전환한 상징적인 사례로 평가 받는다.
비아신세계는 론칭 1년을 앞두고 또 한 번 차별화된 여행 프로젝트를 준비 중이다. 구체적인 내용은 공개되지 않았지만, 기존의 틀을 넘어선 새로운 형태의 여행 경험을 선보일 것으로 기대를 모은다. 장 파트너는 “앞으로도 목적지 자체보다는 여행 경험을 확장하기 위한 다양한 시도를 이어갈 것”이라고 말했다.