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“나는 사실 주의력결핍 과잉행동장애(ADHD)야.”
Z세대(1997∼2006년생) 사이에서 자신의 치부를 인정하고 불완전함을 드러내는 ‘취약성’이 문화처럼 번지며 새로운 광고 패러다임으로 부상하고 있다는 분석이 나왔다.
제일기획의 사고 리더십 기반 전략 인사이트 그룹 ‘요즘연구소’는 최근 발간한 ‘마이너리티 리포트 - 취약할 권리’를 통해 ‘취약성(Vulnerability)’을 브랜드 마케팅의 새로운 화두로 제시했다. 리포트는 Z세대가 SNS 등에서 자신의 취약성을 과 바다이야기룰 감히 드러내는 문화에 열광하고 있다는 점에 주목했다.
대표적인 예가 ‘멘탈 헬스 고백’이다. 우울, 불안, ADHD 등 자신의 정신적 불안정함까지도 여과 없이 드러내는 형태로, 관련 콘텐츠가 틱톡에서 누적 조회수 250억 이상을 기록할 정도로 유행하고 있다.
학업, 직장 등 스트레스에 대한 감정을 있는 그대로 표출하는 ‘ 오션파라다이스릴게임 크래싱 아웃(Crashing out)’ 키워드도 확산하는 중이다. 일상에서 겪는 아주 작은 불편함이나 스트레스 상황을 극적으로 과장해 갑자기 소리를 지르는 등 ‘폭발’하는 모습을 보여주는 영상이 트렌드로 자리 잡으며 틱톡에서 60만개 이상의 해시태그가 생성됐다.
보고서는 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대(1997∼2006 바다이야기5만 년생)에게 ‘취약성’이 일종의 ‘기본값’과 같다고 짚었다.
요즘연구소 관계자는 “자신의 결점을 과감히 드러내는 것은 자신만의 고유성과 희소성을 확보해 강력한 신뢰를 얻으려는 전략적 선택”이라며 “이제 취약성은 Z세대에게 약점이 아닌, 차별화된 생존 방식”이라고 설명했다.
이와 같은 ‘능동적인 취약성’은 △기술 발전에 대한 골드몽릴게임 반작용 △기성세대에 대한 반작용 △SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용 등에 기인한다고 리포터는 풀이했다.
인공지능(AI) 등 기술의 발전으로 누구나 쉽게 완벽함을 대량 생성하는 ‘과잉 완벽의 시대’가 되면서 과도한 완벽보다 사람 냄새 나는 불완전성에 더 큰 가치를 부여하는 분위기가 만들어지고 있다는 지적이다.
리포트는 게임몰 이 같은 흐름이 기업과 브랜드까지도 새롭게 익혀야 할 생존 문법이 되고 있다고 짚었다. 신념과 행동의 일관성으로 ‘진정성’을 호소하던 시대(2010년대 ~2020년대 초반)를 지나 이제는 깊은 속내와 치부까지 드러내는 ‘취약성’이 가장 강력한 브랜드 차별화 전략이 될 것이라는 주장이다.
이를 위해 브랜드가 가진 취약성을 오히려 당당하고 매력적인 본질적 속성으로 전환하거나 취약성을 가능성으로 바라보는 관점에 기반해 진전되는 과정을 투명하게 보여주는 등의 방법을 제시했다.
곽선미 기자