[미오레터 : 이주의 미오픽] 포털 뉴스의 역사(2)
[미디어오늘 금준경, 박서연 기자]



▲네이버. ⓒ연합뉴스



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2015년, 5월 급작스러운 기자회견 일정이 생겼습니다. 당시만 하더라도 양대 포털로 불리는 경쟁자 네이버와 다음카카오가 공동주최한 기자회견이었습니다. 막연히 언론과 관련한 내용이라는 것만 듣고 현장을 향했습니다. 그렇게 많은 기자들이 왔던 기자회견은 흔치 않았기에 아직도 기억이 납니다. 이번주 바다이야기사이트 금요레터는 지난 주에 이어 '포털 뉴스의 역사' 2편입니다.
[관련 기사 : 북한군 귀순 전에 귀순 기사 내보낸 동아일보, 어떻게 가능했을까?]

네이버와 카카오의 깜짝 발표


네이버와 다음카카오는 공동의 뉴스제휴 심사기구를 설립하겠다고 밝혔습 황금성릴게임 니다. 왜 각자 심사를 해오다가 공동의 기구를 만들려 했을까요. 당시 두 포털은 “언론은 뉴스제휴 평가가 공정하지도 투명하지도 않다는 비판을 하고 있으며, 기업은 일부 매체가 제휴 통과 후 악의적 기사 작성 후 광고비를 요구한다며 특단의 대책을 촉구하고 있다”면서 “학계도 어뷰징 기사가 증가하면서 저널리즘이 죽어가고 있다고 비판하고 있다”고 밝혔습니다.
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포털의 뉴스서비스는 이용자를 빨아들이는 주요 창구이면서 동시에 짐이기도 했습니다. 입점 심사 결과가 나올 때마다 언론계가 반발했고요. 온갖 로비도 잇따랐다고 합니다. 기업들은 이른바 '삥 뜯기'를 하는 언론이 포털에 노출되기 때문에 영향력이 있는 것이라며 퇴출을 촉구한지 오래고요. 어뷰징(동일기사 반복전송)과 같은 문제적 야마토연타 행위가 이어져도 포털이 주류언론을 내쫓지 못한다는 점에서도 비판이 잇따랐습니다. 이런 상황이 이어지면서 공동으로 심사를 하는 별도의 독립기구를 만들어 돌파해보려 했던 겁니다.



▲ 2015년 9월24일 오전 서울 중구 프레스센터에서 열린 네이버-카카오 뉴스제휴평가위원회 설립 규정 설명회에서 심재철 한국언론학회 위원장(오른쪽 네 번째)을 비롯한 참석자들이 뉴스제휴평가위원회 규정합의안을 발표한 후 취재진의 질문에 답하고 있다. ⓒ 연합뉴스



이날 기자회견에서 양대 포털은 신문협회와 인터넷신문협회, 온라인신문협회, 언론학회, 언론진흥재단 등이 참여하는 기구라는 점만 밝혔습니다. 이후 시민사회단체 등을 추가해 총 15개 단체가 2명씩 위원을 추천하는 기구로 출범하게 됩니다.

구성 전부터 우려가 나올 수밖에 없는 구조였습니다. 실제로 2025년 5월 기자회견에는 “고양이(언론)에게 생선(뉴스심사)을 맡긴다는 말이냐”는 질문도 나왔습니다. 주요 언론사들이 속한 단체들이 참여한 기구가 과연 공정하게 심사를 할 수 있느냐는 우려였죠.

초기 뉴스제휴평가위의 성과, '어뷰징' 근절


포털 뉴스제휴평가위원회(제평위)는 언론사 입점 시스템을 마련하는 것과 함께 제재 규정도 만들었습니다. 특히 주목을 받았던 것이 '어뷰징' 규제입니다. 당시만 하더라도 같은 내용의 선정적 기사를 언론사들이 10~20건을 반복적으로 만들어 쏟아내는 일이 흔했습니다. 특히 조선일보 등 주요 언론사의 닷컴이 이를 적극적으로 했습니다.

언론사 단체들까지 참여하 만든 제평위가 '퇴출'까지 가능한 '어뷰징 제재 기준'을 마련하자 어뷰징 행태는 급감하게 됩니다. 그렇다 보니 당시만 하더라도 주로 '동일기사 반복전송' 행위를 어뷰징이라 불렀는데 지금은 저질 기사를 어뷰징으로 부르는 식으로 단어의 의미도 조금 달라졌습니다.
물론 어뷰징 대상 소재를 늘리고, 동일 기사의 수를 2~3건으로 줄이는 '소품종 대량 생산' 방식으로 전환하는 일도 벌어졌고요. 각도만 살짝 다른 비슷한 사진 기사를 수십장 쏟아내는 사진 기사 어뷰징도 나타났습니다. 여러 변칙 행위가 벌어지긴 했으나 시간이 지나면서 하나하나 잡아나가기 시작했습니다. 이처럼 제평위의 공이 '어뷰징 근절'이라면 후기에는 '기사형 광고' 대응에 적극 나선다는 점이 의미 있었습니다.

아웃링크 논쟁, 네이버의 승부수?


제평위가 자리를 잡아가던 2018년 드루킹 사태가 다시 판을 뒤흔듭니다. 포털 뉴스 댓글이 여론조작의 도구라는 지탄이 쏟아지는 가운데 정치권과 언론은 포털을 정조준했습니다. 이때 포털 댓글창이 문제가 되자 집중된 영향력을 개별 언론에 분산한다는 '명분'으로 정치권과 메이저 언론이 함께 아웃링크 제도화를 요구하고 나섰습니다. 아웃링크는 기사를 클릭하면 포털이 나온 언론사 홈페이지로 이동하는 방식을 뜻합니다. 언론사 입장에선 직접 유입을 늘려 더 큰 수익을 낼 수 있는데요. 지난주 1편에서 다룬 '뉴스캐스트'와 유사한 방식을 요구했다고 볼 수 있습니다.

이때 한국신문협회가 '네이버 아웃링크 법제화'를 골자로 하는 의견서를 국회와 문화체육관광부에 전달하자 무려 32개 신문사가 한국신문협회의 의견서를 보도할 정도로 화력을 집중했습니다. 주요 신문사들은 진보와 보수를 불문하고 일제히 '아웃링크 법제화'를 요구하는 사설을 냈습니다.
“미국 구글이나 중국의 바이두처럼 네이버에 올라있는 기사를 클릭하면 해당 언론사 홈페이지로 연결되는 아웃링크 제도 도입을 서둘러야 한다.”- 경향신문 사설
“네이버와 달리 구글 등 해외 주요 포털은 뉴스를 클릭하면 개별 언론사 홈페이지로 넘어가는 아웃링크 방식을 쓰고 있다.”- 중앙일보 사설
정치권과 언론의 협공에 수세에 몰린 네이버는 대책을 마련하지 않을 수 없었습니다. 이때 네이버는 콘텐츠 제휴 언론 70여곳에 구글식 아웃링크 도입에 대한 입장을 묻는 설문을 돌립니다. 결과는? 70여개 콘텐츠 제휴 언론사 가운데 단 한 곳만 아웃링크에 찬성했습니다. 이 한 곳마저도 자신만 찬성했다는 사실이 공개되자 입장을 철회했고요. 아웃링크 원하더니 정작 아무도 동의하지 않았다는 점에서 조롱의 대상이 됐고, 이 설문은 네이버에 '아웃링크를 하지 않을 명분'을 마련해줬습니다.



▲ 포털 뉴스 아웃링크를 주장하는 언론 기사들. 디자인=이우림 기자.



왜 이런 결과가 나온 걸까요? 당시 상황을 복기해보면 네이버는 언론의 약한 논리적 연결고리를 파고들었다. 언론은 구글과 네이버를 비교하며 아웃링크를 요구했지만, 언론이 진짜 원하는 건 대가를 지급하지 않는 구글식 아웃링크가 아니었습니다. 한국신문협회의 요구 사항을 보면 '메인뉴스 편집에 반영되는 아웃링크' '대가를 지급하는 아웃링크'였던 것이죠.

즉 뉴스캐스트 시절로 되돌리거나 전재료를 지급하면서 아웃링크로 전환해달라는 요구였는데 네이버는 해당 조건이 불가능하다고 전제하고, '구글식 아웃링크 도입'에 대한 설문을 진행했습니다. '구글'을 명분으로 아웃링크를 요구한 언론사들이 네이버의 설계에 걸려든 셈이이라고 할 수 있죠. 이때부터 네이버는 정치권 등의 '아웃링크' 요구에 당시 설문 결과를 제시하며 '반격기'처럼 쓰곤 했습니다.

알고리즘 도입, 네이버의 '책임 회피' 굳히기?


드루킹 논란에 포털이 아무 조치를 취하지 않을 수는 없었습니다. '과도한 영향력'과 '편향적 뉴스 배열', 두 가지 측면에서 비판이 쏟아졌고 돌파구가 필요했습니다. 결국 2018년 11월 네이버는 또 다시 뉴스 서비스를 개편했합니다 모바일 첫 화면에서 뉴스를 빼고, 알고리즘을 통한 뉴스 배열을 전면 도입하는 것이 골자입니다. 지금은 장관이 된 당시 한성숙 네이버 대표는 2018년 5월 기자회견을 통해 “뉴스 편집을 버리고 공간과 기술만 제공하는 역할로 물러나 네이버 본연의 모습인 정보와 기술 플랫폼에서 새로운 답을 찾을 것”이라고 밝혔습니다. 한성숙 체제 네이버는 이렇듯 '저널리즘'과 '공적 역할'보다는 '책임 줄이기'에 주목하는 개편을 단행합니다.

네이버는 PC 첫화면에서는 일찌감치 뉴스 배열을 포기했음에도 모바일에서는 2018년까지 첫화면 뉴스 배열을 고집해오고 있었습니다. 압도적인 점유율을 보인 PC시장과 달리 신생 모바일 시장에서 네이버 앱의 경쟁력을 키우기 위해 직접 뉴스 배열을 포기하지 못한 걸로 보입니다. 그러던 네이버가 2018년 10월 모바일 첫 화면에서 뉴스를 빼는 개편을 단행한 겁니다.
알고리즘 뉴스 배열로 네이버는 정치적 부담은 줄였을지 모르지만 포털 저널리즘은 또 다른 문제를 양산해냅니다. 알고리즘으로 배열한 뉴스는 단기간에 사람의 주목을 받은 기사를 더 많이 추천했고 결국 선정적 기사가 더욱 주목 받는 환경이 됐습니다.
네이버는 2021년 7월 알고리즘 작동 QnA를 통해 언론사의 심층 기사는 잘 보이지 않고, 속보나 온라인 이슈에 대응하는 기사가 많이 보인다는 지적에 “기본적으로 클릭이 많이 발생한 기사가 추천될 확률이 높아진다” “여러 언론사가 함께 다루는 주제가 사회적 관심이 크다고 가정, 뉴스 클러스터(추천 후보군인 유사 기사 묶음)에 속한 기사에 가산점을 부여한다”며 한계를 인정하기도 합니다.

어뷰징 대신 등장한 '커뮤니티 받아쓰기' '선정적 외신 인용'


“'월 30만원 생활비로 아내가 차려준 밥상입니다'”“이재용 부회장 딸이 브이로그에 입고 나온 옷 가격”“'친정 간 사이에 남편이 여직원들과 홈파티를 했습니다'”“'세차하며 샤워까지 하는 손님이 CCTV에 찍혔습니다'”“서초에서 잠실로... 업무시간에 화장실 쓰러 집 가는 직원”

인터넷 커뮤니티 게시판처럼 보이는 이 제목들은 2021년 10월 28일 한 언론사의 네이버 랭킹 뉴스 목록입니다. 첫 번째 기사는 댓글이 4700여개에 달할 정도로 큰 주목을 받았습니다. 이들 기사 5건에는 두 가지 공통점이 있습니다. 인터넷 커뮤니티를 받아 쓴, 취재가 없는 기사들입니다. 그리고 이 기사는 모두 같은 기자가 작성했습니다. 조회수를 위해 인터넷 커뮤니티 받아쓰기가 주된 업무가 된 기자들이 있는 것이죠.
[관련 기사 : '커뮤니티 받아쓰기' 언론, 이대로 괜찮은가][관련 기사 : [팩트체크] '인육 케밥 사건'은 실제로 있었을까]



▲ 2021년 10월 데일리안 구독판 랭킹뉴스 갈무리. 대부분 선정적인 온라인 커뮤니티나 외신발 기사들이다.



'가나 인육 케밥 사건'이 포털에서 큰 주목을 받은 일도 있습니다. 가나의 한 30대 여성이 인육으로 케밥을 만들어 팔아 무려 150억 원을 벌었다는 기사가 쏟아지다시피 했습니다. 한국경제가 첫 보도를 한 이후 SBS, MBN, 중앙일보 세계일보, 이데일리, 파이낸셜뉴스, 머니투데이, 헤럴드경제, 스포츠경향, 머니S, 브릿지경제 등이 관련 기사를 썼습니다.

이 보도는 사실이 아니었습니다. 가나 물가를 생각해보면 인육으로 150억 원을 벌려면 얼마나 많은 사람을 죽여야 하는 걸까요? 말도 안 되는 내용이죠. 해외의 '가짜뉴스' 사이트에 나온 내용을 인용한 것이죠. 한 매체가 인용하니 다른 매체가 그대로 받아 쓴 것입니다. 팩트체크가 잇따르자 대부분 삭제했지만 아직까지도 기사를 남겨 놓은 언론도 있습니다.



▲사실관계 확인 없이 이뤄진 '인육케밥' 보도



어뷰징 근절했다더니 왜 이런 보도가 쏟아지게 됐을까요. 네이버가 알고리즘 뉴스 배열을 채택한 데 이어 2019년 개편을 통해 언론사 제휴에 계약된 금액을 지불하는 전재료를 폐지하고 포털 인링크 수입을 대가로 지불키로 개편하면서 '저질 기사 경쟁'을 더욱 강하게 부추겼습니다. 언론이 조회수 만큼 돈을 버는 구조가 되자 언론은 조회수를 노리는 가십 기사를 계속 쏟아내고 있습니다.

제평위가 보도의 내용 심의는 잘 하지 않는 점을 악용해 클릭을 유발하는 온라인 커뮤니티발 기사, 데일리메일 등 선정적 외신 기사 받아쓰기가 온라인 뉴스팀의 주요 업무로 부상했습니다. 인사이트와 위키트리가 시장에 등장했을 때만 해도 “저러면 가짜뉴스와 다를 게 뭐냐”며 혀를 차던 언론사들은 인사이트, 위키트리와 다를 바 없는 기사를 지금 이 순간에도 쏟아내고 있습니다.
이 시기 7일, 그리고 24시간을 의미하는 조선일보의 '724팀', 24시간 살펴본다는 의미의 중앙일보 'EYE24팀'과 같은 온라인 대응팀은 공고하게 자리를 잡았고요. 한국경제는 한경닷컴 기자들이 온라인 대응 기사를 쓰는데, 한경닷컴의 한 기자는 높은 트래픽을 기록한 대가로 받은 상을 페이스북에 공유해 논란이 되기도 했습니다.
조선일보는 온라인 대응 기사를 집중적으로 쓰는 자회사 '조선NS'를 설립하기까지 했죠. 조선NS는 온라인 대응 기사에 두각을 나타낸 여러 언론사의 기자들을 영입했는데요. 업무 시스템은 오전 6시 출근해 다음 날 오전 1시까지 4교대로 온라인 대응을 합니다. 장상진 조선NS 대표는 조선일보 사보를 통해 조선NS 기사가 조선일보 내 PV(페이지뷰) 55% 점유율을 넘어섰다고 밝히기도 했습니다. 조선NS 소속 한 기자가 지난 한 달 동안 쓴 기사 수는 259건에 달했습니다. 진중권 전 교수의 SNS발언, 선정적인 주장의 커뮤니티 게시글, 연예인 가십, 선정적 외신 보도를 전한 기사가 다수였습니다.
온라인매체 소속 A기자는 “최근 트렌드를 보면 온라인 클릭 수만을 위해 존재하는 부서들이 있다. 그런 부서들은 보다 쉽게 취재를 하면서 자극적인 결과물을 내놓는다. 인풋은 적게 들이면서 아웃풋은 크게 낼 수 있는 방식”이라고 설명합니다. 한 신문사의 온라인 담당 자회사 소속 B기자는 “아예 커뮤니티 기사를 전담해서 쓰는 부서가 있고, 코너까지 만들어놓고 있다. 사실 닷컴사 기자라고 해도 아이템 잡고, 사람 만나고, 자료를 보고 취재하는 과정을 거치는데 커뮤니티 관련 기사 전담 부서 기자들은 그러지 않는다”고 밝혔습니다.
이번에도 포털은 대책을 내놓았습니다. 인터넷 커뮤니티 받아쓰기나, 유명인 SNS따옴표 기사, 선정적 외신 기사 인용 등 저질 기사에는 'NG팩터'를 적용하기 시작한 건데요. 'NG팩터'가 지정된 언론은 광고 수익이 절반 가량 급감하게 됩니다. 네이버판 '노란딱지'인 셈입니다. 하지만 문제적 보도 행태는 아직까지도 근절되지는 않고 있습니다.
다음 3편에서는 포털 뉴스제휴평가위원회가 폐지에 이르게 된 과정을 다룹니다.