2010년대 초반 미국에서 ‘부리또 베이비(Burrito Baby)’라는 단어가 유행한 적 있습니다. 최대 7파운드(약3.2㎏) 무게의 치폴레 부리또를 들고 있는 모습이 마치 신생아를 안고 있는 느낌을 줬기 때문이죠. SNS에는 사람들이 부리토를 마치 아기를 안듯 소중하게 들고 찍은 인증샷을 올리는 게 유행이었습니다.



2010년대 새로운 시대의 맥도날드 주역





한때 ‘부리또 베이비’라는 밈이 생길 정도 릴짱 로 푸짐했던 치폴레. 자료=틱톡채널‘aliviadonai ’



멕시칸 레스토랑 체인 치폴레는 한때 미국 외식 문화의 아이콘이었습니다. 2000년대의 새로운 맥도날드라는 영광스러운 칭호도 붙을 정도였죠.

‘패스트푸드(빠르지만 건강하지 않음)’와 골드몽릴게임릴게임 ‘패밀리 레스토랑(건강하지만 느리고 비쌈)’ 사이의 ‘패스트 캐주얼’이라는 장르를 완벽하게 정착시킨 주인공입니다.
신선함을 위해 모든 식재료는 원재료 상태로 공급되어 매장에서 직접 조리됩니다. 실제로 치폴레 매장에는 냉동고와 캔따개가 없을 정도입니다.
주문 방식은 서브웨이와 유사합니다. 조리대 앞에서 밥, 콩, 고기, 온라인골드몽 토핑 등을 직접 선택하며 나아가는 식입니다. 직원과 1:1로 소통하며 자신만의 메뉴(부리토, 보울, 타코 등)를 주문하는 커스터마이징 방식이죠.


유망주를 알아본 맥도날드의 베팅





우주전함야마토게임2006년 IPO에 상장한 치폴레. 자료=WSJ



치폴레가 ‘새로운 맥도날드’라고 불리는 이유는 실제 맥도날드와 관련이 있기 때문이기도 합니다.

1998년, 당시 16개 매장에 불과했던 치폴레에 맥도날드가 투자를 시작했습니다. 2005 바다이야기프로그램 년까지 지분의 약 90%를 보유하며 500개 이상의 매장으로 확장하는 데 필요한 자본을 댔습니다.
그러다 2006년 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장하며 맥도날드와 결별했습니다.
아름다운 이별이었죠. 상장 첫날 주가가 2배로 뛰는 등 시장의 뜨거운 관심을 받으며 독자적인 성장 궤도에 올랐습니다.
치폴레는 전성기 시절 ‘혜자같은(아낌없는)’ 양으로도 유명했습니다.
유행하던 변칙 주문도 그 사례중 하나였는데요. 부리토 대신 ‘보울(Bowl)’로 시키면 직원이 재료를 더 많이 담아준다는 점을 이용해, 보울을 시키고 “또띠아는 사이드로 주세요(무료 혹은 매우 저렴)”라고 주문합니다. 이러면 훨씬 더 저렴한 가격으로 부리또 2개를 만들어 먹을 수 있었죠.
하지만 치폴레는 이런 ‘꼼수’ 주문을 알면서도 묵인했습니다. 이 같은 넉넉함은 브랜드 충성도로 이어졌죠.
확장을 거듭한 치폴레는 2025년 12월 기준 전 세계적으로 4000개 이상의 매장을 운영 중입니다.


직원 정량 담는지 감시할 정도로 ‘불신’ 생겨





손님이 치폴레 조리 과정을 카메라로 찍으며 ‘정량’을 체크하는 모습. 자료=유튜브 ‘Know Your Meme’



인플레이션이 심화되면서 치폴레의 이런 ‘넉넉함’은 점점 퇴색됐습니다. 이는 소비자들에게 배신감을 불러 일으켰죠.

한때 치폴레는 단돈 10달러만으로도 하루 종일 배부른 음식이었지만 이젠 음료와 칩을 포함하면 20달러에 육박하는 ‘비싼 한 끼’가 되었습니다.
여기에 더해 2024년, 틱톡 등 SNS를 중심으로 치폴레가 온라인 주문 시 음식 양을 줄인다는 소위 ‘스킴핑(skimping)’ 의혹이 확산되었습니다.
특히 ‘폰 들이대기’ 챌린지는 치폴레를 더 곤란하게 만들었습니다. 틱톡 등 SNS에서는 “직원이 음식을 담을 때 휴대폰으로 촬영하면 정량을 준다”는 팁이 유행했습니다. 이는 소비자들이 치폴레를 더 이상 신뢰하지 않는다는 증거였죠.
결국 회사는 내부 조사를 통해 약 10%의 매장에서 정량보다 적게 제공하는 문제가 있음을 시인하고 재교육을 실시했습니다.


지난해 주가 40% 폭락





치폴레 1년간 주가 추이. 자료=구글 스탁



그럼에도 불구하고 새로운 시대의 맥도날드는 급격하게 흔들리고 있습니다. 인플레이션으로 인해 연 소득 10만 달러 이하의 핵심 소비층이 지갑을 닫거나 더 저렴한 대안(타코벨 등)으로 이탈했습니다.

그 결과 2025년은 치폴레가 상장 이후 처음으로 연간 동일 점포 매출이 감소(-1.7%)했습니다. 이에 따라 작년 한 해 동안 S&P 500 지수가 16% 상승하는 동안 치폴레 주가는 39% 하락했습니다.
치폴레 멕시칸 그릴의 침체기는 2026년까지 이어질 전망입니다.
지난 화요일 올해 기존 매장 매출이 “거의 변동 없을 것”으로 예상된다고 밝혔습니다. 이는 블룸버그가 집계한 예상치 평균을 밑도는 수치입니다.


잃어버린 ‘가성비’ 한국에서는 어떨까





스캇 보트라이트 치폴레 멕시칸 그릴 CEO(오른쪽)와 허희수 SPC그룹 부사장이 한국 및 싱가포르의 치폴레 사업 운영을 위한 합작법인 설립 계약서에 서명하고 있다. 사진=SPC그룹



치폴레는 신규 매장 오픈이 성장을 견인할 것이라고 밝혔습니다. 올해 회사는 작년 334개보다 늘어난 350~370개의 신규 매장을 오픈할 예정입니다.

그 중 하나는 한국 무대입니다. SPC그룹은 치폴레 본사와의 라이선스 계약 또는 합작법인 형태로 치폴레를 도입한 뒤, 올해 상반기 서울 주요 상권에 1호점을 개장합니다. 현재 유력 후보지로 여의도 더현대서울이 꼽히고 있죠.
SPC가 치폴레를 성공적으로 안착시키기 위해서는 섬세한 경영이 요구됩니다. 적극적인 투자가 뒤따르지 않는다면 실패 사례인 에그슬럿의 전철을 밟을 수 있습니다.
반대로 수익성이 떨어지면 최근 적자 전환한 쉐이크쉑과 같은 숙제를 떠안을 수도 있습니다.