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출처=쯔양 유튜브


서울 지하철 6호선 망원역 2번 출구. 평일 임에도 불구하고 곳곳에 늘어선 빵집 앞마다 손님들이 길게 줄을 서 있다.
휴대폰으로 웨이팅 순서를 확인하거나, 친구와 함께 '오늘의 라인업'을 살펴보는 모습이 이어진다. '어글리베이커리', '투떰즈업', '후와후와', '밀로밀', '구미가당', '이웃집통통이' 등 이곳은 이제 '빵지순례(빵+성지순례)'라 불리는 열풍의 중심지다.



망원동 빵지순례 바다이야기합법 모습/사진=유지희 기자


휴가를 내고 직장 동료들과 망원동 빵지순례를 왔다는 황모(26) 씨는 "인스타에서 망원동 빵 투어 영상을 보고 왔다"며 "'투떰즈업'은 웨이팅을 걸어놨고, 진짜 후기처럼 내용물이 실하고 맛있는지 궁금해서 왔다. 다른 빵집들도 들를 계획"이라고 말했다.
◇오 오션파라다이스사이트 픈 전부터 100명 줄 선 '망원동 빵 골목'



망원동 빵지순례 모습/사진=유지희 기자


6일 오전 11시 30분, 기자가 망원시장 인근 '어글리베이커리' 앞에 도착했을 때 이미 100명 가까운 인파가 인도 끝까지 줄을 바다이야기비밀코드 이어 서 있었다.
오픈 한 시간 전인데도 손님들은 휴대폰으로 '오늘의 라인업'을 확인하며 살 빵을 미리 메모했다. "오늘 맘모스 남을까?", "재료소진 뜨면 끝이야" 같은 대화가 줄 끝에서 오갔다.
자영업을 하는 이선영(36) 씨는 "지인이 망원동 유명 빵집이라며 줘서 먹어봤는데 너무 맛있어서 여기 왔다"며 "한 시간 골드몽사이트 전에 미리 도착해 대기 중이다. 이곳은 맘모스빵이 유명한데 그걸 먹기 위해 왔다. 요즘 빵 가격이 다 비싸지만, 재료가 푸짐해 이 정도는 지불할 만하다고 생각한다"고 말했다.



망원동 빵지순례 모습/사진=유지희 기자


릴게임예시 12시 정각, 직원들이 문을 열자 줄이 일제히 움직였다. 수십 명이 한꺼번에 매장 안으로 들어갔고, 손님들은 빵을 고를 새도 없이 미리 정해둔 메뉴를 직원에게 외우듯 말했다. "맘모스 하나, 크림 두 개요", "사워도우 남았나요?" 주문이 쉴 새 없이 이어졌다.
안에서 먹을 순 없고 모두 포장만 가능하다. 손님들은 계산을 마치자마자 가게 앞에서 인증샷을 찍거나 근처 카페로 향했다.
기자가 1시간을 기다려 들어가 보니 빵들이 금방 팔리고 그 자리에는 또 다른 빵들로 계속해서 채워졌다. 소문대로 빵 속 내용물은 '가득'했다. 생크림빵에는 크림이 넘칠 만큼 들어 있었고, 사워도우는 6500~8000원, 크림빵은 3800~4200원, 맘모스빵은 7000~8000원 선이었다.
◇수백팀?대기, 5시간 기다리기도…SNS가 만든 빵지순례 문화



대기 마감된 투떰즈업/사진=유지희 기자


매장 바로 옆에는 '후와후와'와 '투떰즈업', '이웃집통통이'가 자리해 사실상 '빵지순례 필수 코스'로 굳어졌다. '이웃집통통이' 외부 좌석에도 사람들이 앉아 빵을 나눠 먹고 있었다.
바로 근처 '투떰즈업'은 이날 이미 '금일 대기 예약 마감' 안내문이 붙었다. 이곳은 먹방 유튜버?입짧은햇님이 방문해 쌀베이글을 소개한 곳으로, 인스타그램 후기와 영상이 입소문을 타면서 웨이팅이 일상화됐다.
캐치테이블에 따르면 오후?12시 기준 147팀이 대기 중이었고, 예상 대기 시간은 최소 180분이었다. 원격 웨이팅은 이미 마감돼 현장 접수만 가능했다.
대부분의 손님은 오픈 한 시간 전부터 줄을 섰다. 어떤 걸 살지 미리 정하기 위해 인스타그램 '오늘의 라인업' 게시물을 찍어두거나, "라인업 보고 정해 와야 한다. 안 그러면 순식간에 동난다"며 대화하는 모습이 이어졌다.



빵을 먹으며 대기하는 남 모씨 일행/사진=유지희 기자


빵집 대기 줄을 기다리며 이미 다른 곳에서 빵을 사서 먹고 있던 남모(32) 씨는 "인스타에서 유명한 빵집들을 보고 마음 맞는 직장 동료들과 야간 근무를 마치고 아침에 바로 왔다. 블로그랑 인스타 후기를 보고 기대하고 왔다"고 말했다.
옆에 있던 고모(32) 씨는 "지금 먹고 있는 건 소금빵인데, 거기서 바로 데워줘서 길에서 먹었다"며 "기다리는 게 오버인가 싶었는데 막상 먹어보니 기다릴 만한 가치가 있는 것 같다"고 웃었다.
◇SNS, 웨이팅, 길빵… '체험형 소비'가 만든 망원동의 풍경



출처= 네이버 블로그 '해록의 필터', 'stringcheeze'


'후와후와' 역시 '웨이팅 성지'로 불린다. 오마이걸 미미가 이곳의 빵을 먹는 영상이 화제가 되며 인기가 폭발했다. '후와후와'는 본점과 모치점 두 곳이 있으며, 모치점에는 맘모스빵이 있어 더 많은 사람이 찾는다.
한 방문자는 "오후 1시 53분 현장 도착해서 대기 등록했더니 325번이었다. 오후 5시에 입장했다. 세 시간 반 기다렸는데 진짜 원탑이었다"며 "오픈 전에 와서 '오픈런'?하는 게 관건"이라고 말했다.
블로그에는 "10시 9분 웨이팅 시작, 1시 30분 입장 성공" 같은 후기가 많았다. "투떰즈업은 1팀당 1명 예약만 가능하고, 후와후와는 여러 명 입장할 수 있어서 시간이 겹쳐도 캐치테이블에서 30분 미루기 기능으로 조정할 수 있다"는 꿀팁도 공유된다.



출처= 네이버 블로그 '해록의 필터', 'stringcheeze'


소금빵 성지로 불리는 '밀로밀'의 영업시간은 오전 11시부터 오후 2시까지로 단 3시간뿐이다.
매장 관계자는 "11시 오픈인데 원격으로 80팀이 차면 마감하고, 현장은 100팀이면 마감한다. 망원동 빵투어 하시는 분들이 여러 곳을 돌면서 여기도 들른다. 오픈 전에 줄 서는 게 일반적"이라며 "1인당 품목당 3개, 최대 6개까지만 구매할 수 있다"며 "공평하게 나누기 위한 제한"이라고 설명했다.
'이웃집통통이' 역시 외부 좌석이 가득 찼고, 길가에선 빵을 먹는 '길빵(길에서 빵 먹기)' 장면이 이어졌다.
◇썸트렌드 '빵지순례'?언급 1년 새 61% 급증



출처=오마이걸 미미 유튜브 '밈PD'


과거 한두 개 빵집만 유명했던 망원동은 유튜버와 SNS 인플루언서들의 방문 영상이 확산하며 전국적인 성지로 부상했다.
소셜 분석 플랫폼?썸트렌드에 따르면 지난달 7일부터 이달 6일까지 '빵지순례' 언급량은 전년 동기 대비 61.63% 증가했다. 길거리에서 빵을 먹는 행위를 뜻하는 '길빵'의 언급량도 같은 기간 16.77% 늘었다.
박명수는 지난달 10일 자신의 유튜브 채널 '할명수'에 '장발장이 왜 빵을 훔쳤는지 알겠다. 연남 망원 빵지순례' 영상을 공개했고 이 영상은 115만 회를 넘겼다.
먹방 유튜버 쯔양 역시 지난 9월 '빵값만 40만원 나왔습니다. 웨이팅만 180분 망원동 3대빵집 오픈런'이라는 영상을 올려 조회수 40만 회를 기록했다. 영상 속 쯔양은 "망원동 3대 빵집을 도는 데만 5시간이 걸렸다"고 말했다.
망원동의 빵집들은 이제 단순한 '맛집'이 아니라, 일종의 관광 루트처럼 순회 대상이 되고 있다. 하루에 몇 곳씩 방문하기 위해 '빵지순례 루트'를 짜는 문화가 생겨난 것이다.
네이버 블로그에는 '망원동 빵지순례 웨이팅 꿀팁&동선', '망원 빵지순례 성공 코스 추천', '망원 빵지순례 효율 루트' 같은 게시물들이 쏟아진다. 그만큼 망원동 빵지순례 인구가 많아지면서 "효율적으로 도는 법"이 하나의 정보로 공유되는 셈이다.
인기가 워낙 높다 보니 SNS에는 "재도전기"를 올리는 이들도 늘고 있다. 원하는 빵을 사지 못해 다시 찾아가거나, 다음번엔 더 빨리 가기 위해 전략을 세우는 등 '망원 빵지순례'는 이제 단순한 소비를 넘어 하나의 경험 콘텐츠로 자리 잡고 있다.?지난 월요일에 빵지순례를 하려다 허탕을 친 한 손님은 "매장에 따라 월화를 쉬기도 하고 휴무일이 상이하기 때문에 방문전 확인 또한 필수다"라고 강조했다.
◇"망원동 빵지순례, 단순한 맛집 탐방 아닌 '경험 소비'"



망원 빵지순례 관련 영상/출처=유튜브


전문가들은 망원동 '빵지순례' 현상이 단순한 음식 소비를 넘어, '경험'과 '스토리' 중심의 새로운 소비문화로 진화한 사례라고 분석한다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 "요즘 소비는 단순히 배고파서 먹는 게 아니라, '나 그곳에 가봤다'는 서사를 공유하는 형태로 확장됐다"며 "빵을 잘 만드는 곳은 많지만, 소비자들은 단순히 맛보는 것을 넘어 '이슈가 된 곳을 직접 가봤다', '체험했다'는 의미를 소비에 담고 있다"고 말했다.
이 교수는 "빵집이 한 곳에 몰려 있는 것도 웨딩거리, 가구거리처럼 상권의 시너지 효과를 낸다"며 "소비자 입장에서는 정보 탐색 비용이 줄고, 여러 매장을 한 번에 방문할 수 있어 효율적이다. 상인들 간에도 서로 고객을 나눠 가지며 모두가 이득을 보는 전문거리로 발전할 수 있다"고 덧붙였다.
유지희 한경닷컴 기자 keephee@hankyung.com