일본 다이소산교가 운영하는 100엔숍 ‘다이소’와 300엔숍으로 불리는 ‘스탠더드프로덕트’ ‘쓰리피’ 모습. (일본 다이소산교 제공)



일본 장기 디플레이션 국면에서 소비자 대안으로 자리 잡았던 100엔숍이 변신에 나섰다. 최근 3~4년간 일본 물가상승률이 연 2~3%를 유지하는 등 고물가가 이어지자, 기존 가격 정책만으로는 수익성을 지키기 어렵다는 판단에서다. 업계는 고가 라인 확대와 원가 절감이라는 ‘투 트랙’ 전략으로 활로를 모색하고 있다.

가격 높이거나 중량 줄여 활로 모색
바다이야기프로그램다운로드니혼게이자이신문에 따르면, 일본 1위 100엔숍 다이소를 운영하는 다이소산교(이하 다이소)는 300엔 이상 상품을 주력으로 하는 ‘쓰리피(THREEPPY)’와 ‘스탠더드프로덕트’ 매장을 공격적으로 늘리고 있다. 2025년 들어 새로 문을 연 점포 가운데 절반 이상인 86곳이 이 두 브랜드였다. 이에 따라 2025년 말 기준 두 브랜드 점포 수는 바다이야기2 일본 전역에서 818곳으로 늘었고, 다이소가 운영하는 전체 점포의 17%를 차지했다. 최근 1년 새 비중이 4.4%포인트 커졌다. 표면상 ‘300엔숍’을 내세우지만 실제 가격대는 더 높은 상품도 적지 않다. 다이소와 비교해 품질 좋은 상품을 깔끔하게 진열해 판매하기 때문에 소비자 호응은 좋은 편이다.
일본뿐 아니라 미국도 300엔숍이 대세 바다이야기하는법 가 되고 있다. 미국 다이소 매장 주력 가격은 1.75달러로, 엔화로 환산하면 약 270엔 수준이다. 다이소는 2031년까지 미국 점포를 1000개로 늘리는 것을 목표로 하고 있다.
반면, 전통 100엔숍은 가격을 유지하는 대신 ‘용량 축소’로 원가 상승에 대응 중이다. 다이소 화장실용 클리닝시트는 50매에서 46매로 줄었고, 빨래집게는 바다이야기게임다운로드 100엔에 40개에서 30개로 줄었다. 또 다른 100엔숍인 캔두(CanDo)에서도 A4 클리어파일이 30장에서 20장으로 줄었다. 내용물이 늘어난 품목은 면봉과 커터칼 정도다.
닛케이는 “100엔숍은 슈퍼마켓보다 소비자 방문 빈도가 낮아 용량 감소를 인지하기 어렵다”며 “인플레이션 국면에서는 가격만 유지한다면 양은 줄어도 관계없다고 생각 게임릴사이트 하는 사람도 많다”고 분석했다.
다이소에 이어 100엔숍 업계 2위인 세리아(Seria)는 정반대 전략을 택했다. 100엔으로 팔면 이익이 나지 않는 상품은 판매하지 않는 것이 원칙이다. 이에 따라 경쟁사가 300~500엔에 파는 우산은 2022년에 판매를 중단했고, 최근에는 대형 플라스틱 수납용품과 쿠션 판매도 중단했다. 대신 포장재를 재검토해 비용을 낮추고 있다. 스테이플러는 플라스틱 용기를 비닐 포장으로 바꾸고, 헤어 액세서리는 비닐봉지를 제거했다. 회사가 취급하는 약 2만8000개 상품 중 2000~3000개 포장을 손질해 품목당 0.2~1엔의 원가 절감을 꾀한다.
일본 100엔숍은 내국인 소비자뿐 아니라 해외 관광객에게도 주목받으면서 주요 5개 사의 2024년도 매출액은 사상 처음으로 1조엔을 넘어 1조522억엔을 기록했다. 한화로 약 10조원 규모다.
다만 수익성은 악화하는 추세다. 세리아의 2025년도 매출은 2363억엔(약 2조2500억원)으로 최근 5년 새 30% 증가했지만, 영업이익은 168억엔(약 1600억원)으로 5% 줄었다. 캔두의 경우 최근 5년 새 매출은 14% 늘어난 반면, 영업이익은 절반에 가까운 45%가 감소했다. 고물가 시대, ‘100엔의 상징성’을 지키면서도 수익을 확보하는 해법을 둘러싼 실험이 본격화하고 있다.
[도쿄 = 이승훈 특파원 lee.seunghoon@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2341호 (2026.01.01~01.06일자) 기사입니다]
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