지난 1월 16~31일까지 서울 마포구 GS25에서 열린 플레이브 컬래버레이션 팝업스토어 앞에 대기행렬이 형성돼 있다. GS25 제공



[파이낸셜뉴스] 유통업계에서 버추얼(가상) 아이돌 지식재산권(IP)을 활용한 마케팅이 잇따르고 있다. 현실의 아이돌 못지않은 팬덤 파워를 기반으로 한 협업이 실제 매장 방문과 상품 구매로 이어지는 현상이 확산되고 있어서다.

10일 업계에 따르면 롯데마트는 지난 2024년부터 꾸준히 버추얼 아티스트 협업을 이어가고 있다. 2024년 10월 버추얼 보이그룹 야마토게임예시 ‘플레이브(PLAVE)’와 손잡고 선보인 ‘플레이브 롯데 빼빼로’ 2종은 매장 오픈 1시간 만에 준비 물량의 약 90%가 판매됐고, 이틀 만에 전량 소진됐다. 이 영향으로 롯데마트는 빼빼로데이 당일까지 전체 빼빼로 매출이 전년 대비 약 5% 증가했다. 이후 12월 진행된 2차 판매에서도 출시 하루 만에 수도권 점포 물량이 소진되고 일주일 만에 전국 점포 판 바다이야기오리지널 매가 마무리됐다.
롯데마트는 이 같은 성과를 바탕으로 지난해는 버추얼 걸그룹 ‘스텔라이브’와의 협업을 진행했다. 지난해 9월 출시된 ‘쿠크다스X스텔라이브’ 상품은 온라인 물량이 판매 시작 3분 만에 소진됐고, 오프라인 매장에서도 판매 시작 직후 빠르게 판매됐다. 팬 커뮤니티에서 추가 협업 요청이 이어지자 롯데마트는 같은 해 12월 ‘하임 바다이야기예시 X스텔라이브’ 상품을 추가로 선보였다. 이 역시 온라인 물량이 당일 판매되고 매장에서도 구매 대기줄이 생겼다. 롯데마트 관계자는 "스텔라이브 협업 상품은 일반 제품 월 매출 대비 5배 이상의 판매 실적을 기록했다"고 전했다.
GS25도 플레이브와의 컬래버레이션을 통해 보기 드문 '편의점 오픈런'을 이끌어냈다. GS25는 지난 1월부터 플 바다이야기5만 레이브와 함께 빵 5종과 꼬깔콘 군옥수수맛, 티머니 교통카드 등 컬래버 상품을 출시했다. 각 상품에는 랜덤 씰, 포토카드, 전용 스티커 등 한정 굿즈를 무작위로 동봉해 팬들의 수집 수요를 반영했다.
오프라인 출시 전 사전예약으로 먼저 선보인 3개 상품은 판매 개시 15분 만에 준비 수량 1만1000개가 모두 판매됐다. 이후 1월 16~3 바다이야기부활 1일까지 운영된 팝업스토어에서도 매장 개장 전 새벽시간부터 방문객이 몰리는 ‘오픈런’이 이어졌다.
현재까지 플레이브 협업 상품 누적 판매량은 100만개를 넘어섰다. 특히 ‘플레이브 꼬깔콘’ 영향으로 꼬깔콘 군옥수수맛 매출은 지난 4일까지 전년 동기 대비 257.4% 증가했다. GS25 관계자는 “이번 협업은 팬 경험을 오프라인 매장으로 확장하는 데 초점을 맞춘 기획”이라고 말했다.
기업 입장에서 버추얼 아이돌 마케팅은 활용도가 높고 사생활 논란에서 자유롭다는 점 등 리스크 관리 측면에서의 이점도 있다는 분석이다. 업계 관계자는 "버추얼 아이돌은 디지털 환경에 익숙한 Z세대와 접점을 넓히고, 브랜드와 팬이 상호 작용할 수 있는 새로운 마케팅 활동으로 주목받고 있다"며 "다양한 세계관과 스토리텔링을 기반으로 콘텐츠 확장이 여유롭고 시간과 공간 제약이 덜한 점도 장점"이라고 말했다.
localplace@fnnews.com 김현지 기자