미국 장수 퀴즈쇼에 바이오던스 콜라겐 마스크가 등장했다. ‘아침 피부관리’ 루틴을 설명하는 맥락에서 한국 브랜드가 미국 소비 트렌드의 하나의 사례로 소환됐다. 사진제공ㅣ 바이오던스(BIODANCE)



K-뷰티가 글로벌 뷰티 시장의 주류로 자리 잡으며, 수출 지표를 넘어 미국 소비자의 일상과 오프라인 유통망까지 확장되고 있다. 중소기업 수출 통계에서 확인된 화장품 성장세는 미국 대표 방송 프로그램과 아마존, 대형 뷰티 체인 매장으로 이어지며 ‘한국 브랜드가 곧 하나의 카테고리’로 인식되는 단계에 접어들었다는 평가를 받는다.
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중소벤처기업부에 따르면 지난해 중소기업의 잠정 수출액은 연간 기준 역대 최대를 기록했으며, 이 가운데 화장품 수출은 자동차에 이어 두 번째로 높은 비중을 차지했다. K-뷰티 인기에 힘입어 수출 시장도 미국·중국 중심에서 EU와 중동 등으로 다변화되며, 204개국에 83억2000만 달러어치를 수출해 연간 기준 최대 실적을 냈 릴게임5만 다.
● 미국 대표 퀴즈쇼에 등장한 K-뷰티 브랜드이러한 성장세는 수출 지표를 넘어 미국 소비자 일상과 맞닿은 콘텐츠 영역으로까지 확장되고 있다. 국내 중소 K-뷰티 브랜드 ‘바이오던스’는 최근 미국의 대표 장수 퀴즈쇼 제퍼디(Jeopardy!)에 등장했다.
제퍼디는 60년 넘게 이어져온 미국 대중문화의 상징적 프로그램이 한국릴게임 다. 해당 방송에서 바이오던스의 ‘콜라겐 마스크’를 틱톡에서 유행하는 아침 스킨케어 루틴의 일부로 소개됐다.
업계에서는 K-뷰티가 단순한 SNS 트렌드를 넘어, 미국 시청자에게 자연스럽게 소환되는 ‘생활 속 브랜드’로 인식되기 시작한 상징적 장면이라는 해석이 나온다.

● 아마존 상위권 점령한 K-뷰 뽀빠이릴게임 티





아마존 베스트 셀러 스킨케어 및 뷰티&퍼스널케어 카테고리에서 각각 8위, 11위를 차지한 가히 멀티밤. 가희 제공


판매 지표에서도 K-뷰티의 존재감은 뚜렷하다. 스킨케어 골드몽 브랜드 가히의 대표 제품 ‘링클 바운스 멀티밤 스틱’은 2026년 1월 3주 차 기준 아마존 미국 사이트 스킨케어 카테고리 판매 순위 8위를 기록했다. 화장품 전반을 아우르는 ‘뷰티&퍼스널 케어’ 분야에서도 11위에 오르며 글로벌 메가 브랜드들과 어깨를 나란히 했다.

이번 순위 20위권 내에는 가히 멀티밤 외에도 바이오던스, 메디큐브, 디오디어리 등 국내 중소·인디 브랜드 제품들이 다수 포진해 있어, 아마존 뷰티 시장에서 K-뷰티의 위상을 다시 한번 입증했다.
● 오프라인 유통도 ‘K-뷰티 중심’ 재편





ULTA 매장에 마련된 K-뷰티 전용 진열대. 틱톡 이용자가 “K-뷰티가 울타에 상륙했다”고 소개한 영상. 틱톡 갈무리


미국 오프라인 유통 채널에서도 한국 브랜드 중심으로 재편되고 있다. 미국 최대 뷰티 체인 ‘울타뷰티’는 전국 1400여 개 매장을 기반으로 지난해 7월 ‘K-뷰티 월드’를 신설했다. 울타는 메디큐브 뷰티 디바이스를 미국에서 단독으로 취급하고 있다.
세포라 또한 뷰티오브조선·닥터자르트·라네즈 등 한국 브랜드를 적극적으로 편성하고 있다. 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 매장에는 한국 제품 전용 벽면까지 마련했다.
● 왜 지금 K-뷰티인가
업계는 미국 내 K-뷰티 성장의 핵심 배경으로 틱톡을 중심으로 한 SNS 소비 구조를 꼽는다. 퍼스널케어 인사이트에 따르면 미국 K-뷰티 소비자의 약 75%는 Z세대·밀레니얼로, 제품 정보의 상당 부분을 틱톡을 통해 접하고 있다.
데이터업체 스페이트는 ‘K-beauty’, ‘Korean skincare’ 해시태그의 주간 평균 조회 수가 2억5000만 건에 달한다고 분석했다. SNS에서 화제가 된 제품이 오프라인 매장에서 빠르게 품절되는 등 반응 속도도 빠르다. 순한 성분, 합리적인 가격, 혁신적인 제형이라는 K-뷰티의 특성이 미국 소비자 취향과 맞물렸다는 분석이다.
코리아테크 이동열 대표는 “한국 화장품 수출이 역대 최대치를 경신한 현시점에서, 역량 있는 인디 브랜드들이 글로벌 플랫폼을 통해 진입 장벽 없이 세계 시장에 도전할 수 있는 환경이 마련됐다”며 “소비자 중심의 제품 혁신과 차별화된 글로벌 마케팅이 K-뷰티의 확장을 지속시키는 핵심 동력이 될 것”이라고 말했다.
황수영 기자 ghkdtndud119@donga.com