유통업계 전반에서 ‘말차’가 단순한 유행을 넘어 확실한 트렌드로 자리잡고 있다. 한때 디저트 분야에 국한됐던 말차는 이제 간편식, 스낵, 음료, 주류 등으로 확장하며 하나의 독립 소비 장르로 부상하고 있다.

이마트24는 말차를 일시적 열풍이 아닌 ‘지속 가능한 트렌드’로 판단하고, 1월 한 달간 ‘말차 집중 전략’을 펼친다고 18일 밝혔다. 총 16종의 차별화된 말차 상품을 출시해 카테고리 전반에서 존재감을 극대화한다는 구상이다.
실제 수치도 이를 뒷받침한다. 이마트24의 말차 관련 매출은 2024년 전년 대비 26% 증가한 데 이어, 2025년에는 릴게임바다이야기 89% 급증했다. 상품 수도 2023년 26종에서 2025년 67종으로 늘어 두 배 이상 확대됐다.
이 같은 확장은 단기 유행이 아니라 반복 구매와 신제품 확산이 동반된 구조적인 성장이라는 분석이 나온다. 제조사들도 기존 인기 제품에 말차를 접목한 파생 상품을 출시하며 시장을 더욱 키우는 중이다.

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이마트24는 말차 특유의 쌉싸름한 맛과 자연의 색감이 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure, 건강과 즐거움을 동시에 추구하는 소비)’ 흐름과 맞아떨어진다고 보고 있다. 디저트뿐 아니라 크림·우유 기반 음료, 파스타 소스, 주류에 활용이 용이해 확장성이 높다. 이에 따라 이마트24는 출근길 손오공릴게임 음료, 점심 대용 간편식, 오후 디저트, 퇴근 후 주류로 이어지는 하루 소비 동선 전반에 ‘말차 경험’을 녹여냈다.

신제품 라인업에는 초코말차크림롤, 딸기말차크림샌드위치, 통딸기말차모찌 등 디저트류와 말차 스낵 4종, RTD 음료, 말차크림파스타, 말차하이볼, 말차앤밀크 아이스크림 등이 포함됐다.
M 바다이야기오락실 Z세대는 말차를 건강한 라이프스타일의 상징이자, 초록빛 패션 코드로 인식하고 있다. 이마트24는 이러한 감성을 살린 체험형 마케팅으로 접근했다. 이달 말까지 행사카드로 말차 전용 상품 15종(말차라떼 제외)을 두 개 이상 구매하면 50% 할인을 제공한다고 한다. 또 트렌드랩 성수점에서는 ‘말차코어 그린런’ 이벤트를 진행해, 말차 색상의 옷을 입고 방문한 고 바다이야기하는법 객 50명에게 ‘성수310 말차라떼’를 무료로 제공한다.
지난 16일부터 이날까지 말차 상품 15종(하이볼 제외)을 균일가 500원에 판매했고, 카카오페이머니 결제 시 400원 페이백도 제공했다고 한다. 19일부터 말일까지는 결제 수단에 상관없이 말차 단독 상품을 반값에 구매할 수 있다.
이마트24 관계자는 “말차를 스테디 트렌드로 확장해 브랜드 경쟁력을 높이고 있다. 앞으로도 젊은 세대의 감성을 반영한 상품과 마케팅으로 ‘트렌드를 가장 잘 아는 편의점’으로 자리매김하겠다”고 밝혔다.
김상준 기자 ksj@donga.com