2011년 KT&G는 인도네시아 담배회사 트리삭티를 1430억원에 인수했다. 당시 업계 안팎에서는 우려의 목소리가 높았다. 담배는 규제 산업이어서 해외 진출이 어려울 것으로 봤다. 하지만 결과적으로 트리삭티 인수는 ‘K담배 질주’의 출발점이 됐다.



KT&G는 트리삭티 인수 이후 현지 생산시설을 발판 삼아 인도네시아 시장을 파고들었다. 굵고 독한 정향 담배가 주류이던 현지 시장에서 향과 캡슐을 더한 얇은 프리미엄 담배 ‘에쎄’로 차별화를 꾀했다. 가격보다 취향과 세련된 이미지를 중시하는 소비층을 공략했다. 세계 각국에서의 이런 릴게임야마토 현지화 전략을 통해 에쎄는 해외에서 더 많이 팔리는 수출형 브랜드로 자리 잡았다. CJ의 비비고 만두, 농심의 신라면, 삼양식품의 불닭볶음면에 이어 수출 주역으로 떠올랐다.
◇인니 공장 ‘황금알 낳는 거위’로
KT&G의 초슬림 담배 ‘에쎄’ 시리즈의 연간 해외 매출이 1조원을 넘어섰다. 국산 담배가 단일 품목 기준 수출 바다이야기프로그램 1조원을 넘어선 것은 이번이 처음이다. 23일 KT&G에 따르면 에쎄의 지난해 해외 판매량은 326억 개비로 국내 판매량 209억 개비를 크게 앞질렀다. 매출도 해외 1조1000억원으로 국내 9437억원을 넘어섰다. 2021년만 해도 국내 9361억원, 해외 4943억원으로 격차가 컸는데 4년 만에 역전됐다.
1988년 서울 올림픽을 계기 바다이야기오락실 로 말보로(필립모리스) 던힐(BAT) 등 외국 담배가 한국 시장에 밀려들던 1990년대 초. 한국담배인삼공사(KT&G)는 외국 담배와의 정면 승부 대신 틈새 공략을 택했다. 굵고 독한 담배가 주류를 이루던 시장에서 가늘고 세련된 제품으로 승부수를 던졌다. 1996년 11월 그렇게 탄생한 브랜드가 에쎄다. 에쎄의 틈새 전략은 성공적이었다. KT&G는 이후 2 야마토게임무료다운받기 013년 세계에서 처음으로 초슬림 담배에 캡슐을 적용한 ‘에쎄 시리즈’를 선보여 다시 한번 돌풍을 일으켰다. 필터를 눌러 맛과 향을 바꿀 수 있는 제품이다.
KT&G는 제품력을 기반으로 해외 시장 공략에 속도를 냈다. 키워드는 현지화다. KT&G는 각국 소비자 취향에 맞춰 제품군을 세분화했다. 인도네시아에서는 정향을 섞은 현지 전통 담배를 바다이야기5만 차용했다. 중앙아시아와 중동에서는 향 캡슐 제품 중심으로 라인업을 강화했다. 얇은 형태에 향 전환 기능을 결합한 제품에 각국 젊은 층은 열광했다. 가격 전략도 주효했다. 저가 경쟁 대신 ‘비싸지만 세련된 제품’이라는 포지셔닝을 택해 프리미엄 이미지를 구축했다.
◇현지 생산·유통 ‘승부수’
트리삭티 인수 등을 계기로 구축한 현지 생산·유통 시스템도 경쟁력 강화에 주효했다. KT&G는 수입상에 제품을 넘기는 간접 수출만으로는 시장을 안정적으로 키우기 어렵다고 봤다. 법인과 공장, 영업망을 묶은 직접 사업 모델로 전환했다. KT&G 관계자는 “담배는 광고 규제가 강한 산업인 만큼 결국 현지 유통망 확보와 관리가 실적을 좌우한다고 판단했다”고 말했다.
KT&G는 최근 해외 조직도 재편했다. 아시아 중심 체계에서 벗어나 유라시아와 인도네시아를 포함한 3개 사내독립기업 체제를 운용하고 있다. 권역별로 현지 수요 변화에 맞춰 제품 마케팅을 강화하고, 의사결정 속도를 높이기 위해서다.
생산거점 확대에도 더욱 속도를 내고 있다. 생산기지가 늘어나면 물류비와 관세 부담을 낮출 수 있을 뿐 아니라 지역별 수요 변화에도 더욱 신속하게 대응할 수 있다. 매출 확대는 물론 수익성 방어에도 유리한 구조다. KT&G는 지난해 말 튀르키예 공장 증설을 마쳤고, 카자흐스탄 신공장도 준공했다. 인도네시아 신공장은 올해부터 가동에 들어간다.
업계에서는 에쎄의 성과가 일시적 수출 호조를 넘어 KT&G 해외 사업의 구조적 성장 기반을 다졌다고 평가한다. 담배업계 관계자는 “K담배가 수출 산업으로 자리 잡았다”고 말했다.
권용훈 기자 fact@hankyung.com