최근 미국 로스앤젤레스(LA)에서 축구 선수 손흥민과 배우 이병헌의 만남이 이뤄진 가운데, 이 자리에서 이병헌이 현대차그룹 프리미엄 브랜드 제네시스의 한정판 골프웨어를 착용해 이목을 끌고 있다. 여기에 손흥민이 현지에서 제네시스 ‘GV80 쿠페’를 직접 모는 모습까지 화제가 되면서 제네시스의 ‘젊고 역동적인 럭셔리’ 이미지 구축에 탄력이 붙었다는 분석이 나온다.



지난 21일(현지시각) 미국 LA 메모리얼 콜로세움에서 열린 LA FC와 인터 마이애미의 2026 시즌 개막전에서 손흥민을 만난 이병헌. 제네시스 로고가 새겨진 릴게임사이트 조끼를 입고 있다./온라인 커뮤니티 캡처


미국 메이저리그사커(MLS) 사무국은 지난 22일(현지시각) 인스타그램에 “한국 레전드(전설)들이 만났다”며 이병헌과 손흥민의 모습을 공개했다. 이병헌은 전날 미국 LA 메모리얼 콜로세움에서 열린 LA FC와 인터 마이애미의 2026 시즌 개막전 종료 후, 야마토게임 LA FC에서 뛰고 있는 손흥민과 반갑게 인사를 나눴다.
여기서 눈길을 모은 것은 이병헌이 착용한 검은색 패딩 조끼다. 방패 문양을 중심으로 양쪽에 날개가 달려 있는 제네시스 로고가 가슴 왼쪽에 선명하게 박혀 있다. 이 패딩 조끼는 지난 19일부터 22일까지 미국 LA 리비에라 컨트리클럽에서 열린 미국프로골프(PGA) 투어 ‘2026 제네 바다이야기릴게임연타 시스 인비테이셔널’을 위해 만들어진 한정판으로 추정된다.







이날 이병헌은 제네시스와 사전 소통 없이 이 패딩 조끼를 입은 것으로 확인됐다. 이병헌 소속사인 BH엔터테인먼트 관계자는 “제네시 바다이야기예시야마토게임 스 인비테이셔널에 공식 초청을 받아 참관했고, 그 조끼를 받았다”며 “(손흥민과 만난 자리에서 입은 건) 제네시스와 협업이나 광고를 위한 것이 아니라, 단순히 마음에 들어서 착용한 것”이라고 설명했다.
제네시스 역시 이병헌의 자사 의류 착용 사실을 사전에 인지하지 못한 것으로 알려졌다. 이병헌은 최근 미국 대중 문화상인 골든글러브 남우주연 바다이야기예시야마토게임 상 후보에 오르는 등 할리우드에서도 알려진 배우다. 여기에 지난해 8월 MLS 역대 최고 이적료(2650만달러·약 380억원)를 받은 손흥민과 만난 만큼, 제네시스는 별도의 광고비를 쓰지 않고도 큰 홍보 효과를 본 셈이다.
같은 시기 제네시스는 손흥민을 통해서도 큰 마케팅 성과를 올렸다. 지난 22일 온라인 커뮤니티에서는 손흥민이 제네시스 ‘GV80 쿠페’를 직접 운전하는 모습이 화제가 된 것이다.
손흥민은 기본급에 계약금, 마케팅 보너스 등을 합해 연평균 1115만2852달러(약 160억원)의 보수를 받는데, 국내에서 8000만~1억원대에 판매되는 차량을 탄다는 점에서 신선하다는 반응이 나왔다. 자연스럽게 GV80 쿠페의 상품성에도 이목이 집중됐다.
제네시스는 손흥민에게 차량을 제공했는지를 확인해 줄 수 없다고 했지만, 부인하지도 않았다. 스포츠계 종사자들의 말을 종합하면 손흥민이 제네시스를 구매해서 타지는 않았을 가능성이 커 보인다.
한 관계자는 “손흥민이 현지에서 타는 차는 에이전시에서 관리할 텐데, 연봉이 100억원대인 선수에게 제네시스를 줬을 가능성은 작아 보인다”라면서 “제네시스 측에서 제공했을 가능성이 있다”고 했다.



제네시스 'GV80 쿠페'를 운전하는 손흥민./인스타그램 캡처


현대차그룹이 스타를 이용해 해외 마케팅에 나선 것은 여러 번 있었던 일이다. 2010년대 초반 현대차는 당시 ‘강남스타일’로 글로벌 스타덤에 오른 가수 싸이에게 대표 프리미엄 세단 ‘에쿠스’를 협찬했다. 그 덕에 싸이의 각종 파파라치 사진과 영상에는 싸이가 에쿠스에서 내리는 모습이 담겼고, 마케팅 효과를 톡톡히 누렸다.
한편 제네시스는 미국 고급차 시장을 적극 공략하고 있다. 지난해 미국에서 8만2331대 판매됐는데, 이는 전년 대비 9.8% 증가한 것으로 역대 최다 기록이다. 다만 도요타그룹 프리미엄 브랜드 렉서스가 같은 기간 37만대가량 판매한 것과 비교하면 여전히 브랜드 확장이 필요한 상황이다.
이에 제네시스는 2027년 미국 시장에 고성능 모델 ‘마그마’ 출시를 준비하는 등 라인업을 확대하고 있다. 트랙과 일상을 아우르는 마그마를 통해 ‘젊고 역동적인 럭셔리’ 이미지를 구축해 렉서스와 차별화를 시도 중이다.
미국 자동차 전문 매체 카버즈는 “제네시스는 렉서스의 아성을 따라잡기 위해 자체적으로 고성능 브랜드를 구축하고 있다”며 “최상위 고성능 모델은 제조사에 힘과 기술적 우월성을 부여할 것”이라고 말했다.
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