[똑똑한 장사-72] 한국 외식·프랜차이즈 산업이 성숙기에 접어들면서 브랜드 간 신메뉴 전쟁이 한층 치열해지고 있다. 최근 비비큐치킨은 ‘뿜치킨’ 100만 마리 돌파를 기념해 프리퀀시 이벤트를 진행했다. 이 메뉴는 고객 참여형 개발 메뉴로 대히트를 기록했다. 이어 비비큐 뿜치킨과 아기맹수 김시현 셰프의 광고가 진행되며 거리와 온라인에서 MZ세대의 관심을 끌고 있다.

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메가MGC커피 설시즌 메뉴. <부자비즈>



메가MGC커피는 ‘크런치 피스타쵸 프라페’라는 설맞이 시즌 한정 메뉴를 출시했다. 2024년 선보여 흥행한 피스타치오 메뉴를 다시 각색한 제품이다. 겨울 신메뉴와는 별도로 명절 한정 릴게임갓 메뉴를 기획해 출시한 것이다. 카페인중독은 두바이 초콜릿을 주제로 한 와플 신메뉴로 오픈런을 기록했고, 바나타이거 역시 품절 사태를 빚은 두바이쫀득모찌를 신메뉴로 선보이며 두바이 초콜릿 열풍에 합류했다. 맘스터치는 에드워드 리, 후덕죽 셰프 등 ‘흑백요리사’ 출연 셰프들과 협업한 신메뉴를 지속적으로 선보이고 있다. 얌샘김밥은 전라남도 완도군과 제휴해 전복김 바다이야기고래 밥과 전복을 활용한 쫄면, 비빔밥을 출시했다. 분식의 격을 한 단계 끌어올렸다는 평가와 함께 실제 판매 성과로 로컬 콜라보의 가능성을 입증했다.



신메뉴 전쟁, 브랜드를 살릴까 지치게 할까
이처럼 모든 가맹본사들은 가맹점 매출 증진을 위해 신메뉴 경쟁에 적극 릴게임온라인 적으로 뛰어들고 있다. 이미 성숙기에 접어든 브랜드 파워를 가진 프랜차이즈일수록 더 바쁘다. 분기마다 신메뉴를 기획하고, 시즌 프로모션을 설계하며, 트렌드에 맞는 비주얼을 제작해야 하기 때문이다. 최근에는 단순히 제철 식재료를 활용한 시즌 메뉴를 넘어 전복김밥, 흑백요리사 협업 메뉴, 두바이 초콜릿처럼 트렌디한 식재료를 활용한 메뉴까지 등장하고 있다. 수없이 쏟아지는 신메뉴 속에서 눈길을 끌기 위한 전략이 더욱 정교해지고 있다. 가맹본사 회의실 벽에는 언제나 다음 히트 메뉴 후보가 붙어 있다.


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비비큐 뿜치킨 이미지 컷. <부자비즈>



그러나 신메뉴 출시가 늘어날수록 가맹점도 함께 바빠진다. 메뉴 교육을 받아야 하고, 새로운 식재료를 보관할 공간을 마련해야 하며, 익숙하지 않은 조리 과정을 숙련해야 한다. 그럼에도 신메뉴가 계속 등장하는 이유는 분명하다. 치열한 외식 경쟁 속에서 신메뉴는 브랜드 안티에이징, 즉 브랜드 노화를 막는 핵심 전략이기 때문이다. 오래된 브랜드일수록 신메뉴를 통해 젊음을 유지하려 한다. 신메뉴는 고객에게 즐거움과 호기심을 제공하고, 브랜드를 늘 새로운 연인처럼 느끼게 만든다.

문제는 이렇게 쏟아지는 신메뉴가 실제 매출 증진에 얼마나 기여하느냐다. 화제성으로 검색량을 끌어올리는 것만으로도 일정 부분 도움이 될 수 있다. 그러나 판매량이 저조하고, 가맹점이 계속해서 새로운 업무에 적응해야 하는 구조라면 성과는 제한적일 수밖에 없다. 무분별하게 신메뉴를 쏟아내는 것도 문제고, 신메뉴 경쟁에서 완전히 손을 놓는 것도 문제다. 결국 출시 횟수를 적정 수준으로 조정하고, 브랜드 인지도와 가맹점 매출에 실질적으로 기여할 수 있도록 설계해야 한다.

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얌샘김밥 완도전복김밥 메뉴. <부자비즈>



이를 위해 첫째, 시그니처와 클래식 메뉴가 반드시 필요하다. 신메뉴 마케팅에만 매달리면 브랜드는 피로해지고 정체성은 흐려진다. 특정 시즌이 되면 반드시 떠오르는 대표 메뉴가 있어야 한다. 신메뉴는 많은데 시그니처가 없다면 가맹본사와 가맹점 모두 개발에만 매달리다 지치기 쉽다. 노력 대비 판매율이 낮은 결과를 반복해서는 지속 가능하지 않다. 그래서 매출을 안정적으로 견인하고 브랜드 정체성을 지켜 줄 시그니처와 클래식 메뉴를 확보해야 한다.



매출을 만드는 것은 메뉴가 아니라 ‘판매 구조’
둘째, 신메뉴의 수명 관리가 필요하다. 신메뉴 하나를 출시하기 위해서는 마케팅팀, R&D 부서, 협력업체, 슈퍼바이저, 임원진 등 많은 인력과 시간이 투입된다. 그런데 반짝 시즌 판매로 끝난다면 투자 대비 성과는 낮을 수밖에 없다. 가능하다면 판매 기간을 연장하고, 시즌 메뉴 중 상시 메뉴로 전환할 가능성을 꾸준히 검토해야 한다. 시즌 메뉴가 상시 메뉴로 자리 잡는 순간, 그것은 단순한 이벤트를 넘어 브랜드 자산이 된다.

셋째, 마케팅 전략이다. 홍보도 되지 않고 판매도 저조하다면 출시 자체가 부담이 된다. 신메뉴는 가맹본사와 가맹점의 신뢰에도 영향을 미친다. 본사는 출시를 반복하지만 매출이 오르지 않는다면 점주의 신뢰는 약해질 수밖에 없다.
따라서 단순 출시가 아니라 성공 가능한 마케팅 구조를 함께 설계해야 한다. 출시 횟수를 줄이더라도 성과를 극대화하는 방향이 바람직하다. 맛만큼 중요한 것이 비주얼과 이미지다. 고객은 이제 눈으로 먼저 소비한다. 사진 한 장이 방문을 결정한다는 점을 전제로 기획해야 한다. 마케팅에서는 본사가 담당할 영역과 가맹점이 실행할 영역을 구분하고, 패키지 형태로 제공해야 한다. 특히 온라인에서 먼저 반응을 만들지 못하면 오프라인 판매로 이어지기 어렵다. 시즌 메뉴는 판매 기간이 짧기 때문에 입소문을 기다릴 여유가 없다. 시즌이 시작되기 전에 온라인 홍보를 선행해 관심을 형성해야 한다. 초기 체험 고객의 리뷰가 자연스럽게 확산되는 구조를 설계하는 것이 효과적이다.

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바나타이거 두바이모찌 메뉴. <부자비즈>



넷째, 신메뉴 대응 구조와 시스템을 구축해야 한다. 오프라인 마케팅의 중요성이 줄어들었다고 해도, 현장에서 신메뉴를 어떻게 판매할지에 대한 매뉴얼은 필수다. 점주의 머릿속에는 늘 이런 질문이 먼저 떠오른다. “이 메뉴를 어떻게 팔아야 합니까?” 매출 부진의 원인이 메뉴가 아니라 판매 구조의 부재일 수도 있다. 많은 본사가 매출은 신메뉴가 만든다고 믿지만, 신메뉴는 방문 동기를 만들 뿐이다. 매출을 지속시키는 것은 판매 방식이다. 고객은 메뉴를 보지만 실제 구매는 매장의 설명과 추천, 동선과 멘트에 의해 결정된다. 신메뉴는 상품이고, 판매 매뉴얼은 시스템이다. 시스템 없이 상품만 늘리면 점주의 부담만 커진다.

본사는 완성도 높은 신메뉴를 출시하면서도 정작 점주에게는 설명 방법을 제공하지 않는 경우가 많다. 어떤 고객에게 권해야 하는지, 기존 메뉴와 무엇이 다른지, 객단가를 어떻게 올릴 수 있는지에 대한 답이 없다면 신메뉴는 포스터에 머문다. 판매 매뉴얼은 멘트 몇 줄이 아니라 고객 상황별 대응 시나리오다. “왜 만들었는가”보다 “어떻게 팔 것인가”를 먼저 정의해야 한다. 예를 들어 디저트형 음료라면 단순히 달콤함을 강조하는 것이 아니라, 식사 후 이어지는 디저트 한 잔이라는 포지션을 명확히 설정해야 한다.
마케팅 중에서도 가장 중요한 것은 상품 마케팅이다. 상품은 매출에 직접 기여한다. 신메뉴를 포함한 메뉴 전략은 매장 매출을 좌우하는 핵심 변수다. 주가는 오르지만 외식 현장에서 체감 경기는 여전히 녹록지 않다. 매출을 올리면서도 운영 복잡도를 높이지 않으려면 상품 마케팅 역량이 필요하다. 특히 프랜차이즈에서는 가맹본사가 상품 마케팅을 어떻게 설계하느냐에 따라 가맹점 매출이 20~30%에서 많게는 50~100%까지 달라질 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다.
[이경희 부자비즈 대표 컨설턴트]

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