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실제로 프랑스의 정보기술(IT) 컨설팅 기업 캡제미니가 1만2000명의 소비자를 대상으로 설문을 진행한 결과 58%가 제품이나 서비스를 추천 받기 위해 생성형 AI를 9등급10등급 사용한다고 응답했다. 이는 2023년에 비해 2배 이상 증가한 수치다. 이에 AI 답변에 노출되기 위한 ‘생성형 엔진 최적화(GEO)’가 핵심 마케팅 전략으로 부상하고 있다.
데이비드 뒤부아 인시아드대 마케팅 부교수와 글로벌 마케팅 컨설팅 기업 젤리피시(Jellyfish)는 대규모언어모델(LLM)에서 우리 브랜드가 얼마나, 어떻게 언급되 신차 고 있는지 측정할 수 있는 도구를 개발했다. 이들은 DBR(동아비즈니스리뷰)과의 인터뷰에서 ‘모델 점유율(SOM)’을 관리해야 한다고 조언했다. 모델 점유율 관리 전략을 다룬 DBR 8월 1호(422호) 기사를 요약해 소개한다.
● 고객뿐만 아니라 LLM도 타깃해야
SOM은 LLM이 우리 브랜드를 어떻게 인식하고 추천하는 회생신청방법 지를 나타낸다. 우선, LLM이 특정 브랜드를 얼마나 자주 언급하는지, 즉 ‘언급률’을 측정한다. 예컨대 젤리피시의 분석에 따르면 이탈리아에서 세탁세제 브랜드 ‘퍼실’은 라마(Llama), 딥시크(DeepSeek)에선 각각 18%, 16%의 언급률을 보였으나 챗GPT에선 6%, 심지어 제미나이(Gemini)에선 0.1%에 불과했다. 반면 경쟁 브랜드인 ‘딕 간선급행버스체계 산’은 제미나이에서 16%를 차지했지만 라마에선 5% 수준이었다. 이는 각 LLM이 브랜드 정보를 처리하는 방식이 서로 다르다는 점을 보여준다.
이에 타깃 고객에게 적합한 타깃 LLM을 집중적으로 관리하는 전략이 효과적이다. 예컨대, 세탁세제 브랜드라면 챗GPT에 집중하는 전략이 적합할 수 있다. 일상적으로 사용되는 소비재이기 때문에 대중 상가매매 대출 적인 챗GPT의 언급률을 핵심 지표로 삼고 관리하는 접근이 효과적일 것이다.
● ‘해결’에 집중하는 LLM
한편 인간 소비자들은 우리 브랜드를 쉽게 떠올려도 AI는 인식하지 못할 수도 있고, 그 반대의 경우도 일어날 수 있다. 소비자와 LLM을 대상으로 한 브랜드 인지도에 차이가 있는지 살펴보는 ‘인간-AI 인식 격차’를 측정하는 이유다.
뒤부아 교수와 젤리피시는 2024년 상반기 기준 미국에서 자동차 브랜드의 인간-AI 인식 격차를 측정했다. 자체 개발한 도구로 LLM 전반에 대한 브랜드 인지도를 측정하고 글로벌 시장조사 업체 유고브의 소비자 데이터를 통합하는 방식이었다.
예컨대, 테슬라는 소비자와 AI 모두에 인지도가 높은 브랜드로 나타났다. 반면 미국을 대표하는 프리미엄 자동차 링컨의 경우 소비자들의 인지도는 높았으나 LLM에서는 상대적으로 낮은 인지도를 보였다.
이러한 차이에 대해 뒤부아 교수는 “인간은 콘텐츠를 부분적·감각적으로 소화하지만 기계는 체계적인 정보 처리 방식을 통해 콘텐츠에 접근한다”며 “LLM은 본질적으로 ‘관심(Attention)’보다는 ‘해결(Resolution)’에 집중한다”고 말했다. 배터리 수명, 기술 스택, 소프트웨어 등 기능과 특징을 강조하는 테슬라가 SOM에서 유리한 이유다.
● 韓 브랜드, 세분화 접근 필요
한국 브랜드의 SOM을 분석한 젤리피시 측은 시장과 고객 페르소나를 세분화해 제품군별로 SOM을 파악하고 그에 맞춰 콘텐츠 전략을 조정하라고 조언한다. 특히 사업 포트폴리오가 다각화돼 있는 한국 대기업의 특성상 기업의 웹사이트 내에 다양한 사업, 제품에 대한 콘텐츠가 혼재되기 쉽기에 보다 세심한 접근이 필요하다는 것이다.
에티엔 고테롱 젤리피시 한국지사 대표는 “제품이나 지역별로 LLM이 신뢰하는 도메인이 다르기에 우리 브랜드에 특화된 채널에서 내러티브를 탄탄하게 구축해야 한다”고 설명했다. 예컨대 미국에서는 커뮤니티인 레딧(Reddit)의 게시글이 LLM 답변의 출처로 인용되는 경우가 많지만 한국에서는 보통 레딧의 게시글이 잘 노출되지 않는다.
전문적인 제품이나 서비스를 취급한다면 주류 언론이나 전문 매체를 공략하는 전략이 더욱 효과적일 수 있다. 권위가 있는 플랫폼을 통해 메시지를 전달함으로써 콘텐츠를 보는 사람들에게 신뢰성을 줄 수 있기 때문이다.
한편, 한국 브랜드의 성공 비결을 연구한 바 있는 뒤부아 교수는 “최근 글로벌 시장에서 두각을 드러내는 한국 브랜드는 주로 열망적, 문화적, 무형적 혜택을 제공하는데 이는 LLM상에서 존재감을 확보하는 데는 약점으로 작용할 수 있다”고 설명했다. 이러한 조언은 엔터테인먼트, 라이프스타일 산업 등 한류를 내세워 성장하고 있는 브랜드뿐만 아니라 프리미엄을 지향하는 브랜드에도 해당된다.
또한 SOM을 높이기 위해서는 AI가 읽고 싶어 할 만한 콘텐츠를 제작하고 배포하는 것이 중요하다. 제품이 무엇인지 단순하게 설명하는 수준을 넘어 구체적인 활용 맥락과 사례를 들어 소비자들의 니즈에 어떻게 부합되는 제품인지를 소구해야 한다는 것이다. 예컨대, “최고의 러닝화를 팝니다”라는 표현보다 “탄소 플레이트 디자인이 장거리 러너의 퍼포먼스를 향상시킵니다’’와 같은 구체적인 표현이 더욱 효과적일 수 있다.
이규열 기자 kylee@donga.com
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