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‘밀레니얼 세대의 에스티로더’ 오늘의 주인공 글로시에(Glossier)를 설명하는 수식어입니다. 기념품을 사기 위해 뉴욕을 방문하면 한번쯤 찾는 곳이기도 하죠. 매장 단위 면적당 애플을 넘어설 정도라고 하니 인기를 실감하실 수 있을겁니다.
미국 MZ를 대표하는 뷰티 브랜드 글로시에는 이제 막 10년차가 된 브랜드입니다. 창업 4년차인 2018년엔 1억 달러의 매출을 넘어섰습니다. 지난 해에는 3억달러 가까운 매출을 올린 것으로 알려져 있습니다.
최근 창업자인 에밀리 와이즈가 인터뷰에서 더 큰 성장을 위해 IPO 등 다양한 옵션을 고민하고 학자금대출 지급기간 있다고 밝히면서 더욱 주목을 받고 있죠.
글로시에는 어떻게 미국 밀레니얼과 젠지들의 마음을 사로잡았을까요.
일관된 브랜딩=성공의 기본 공식
글로시에핑크로 시중은행이자 통일된 뉴욕 매장 인테리어. 사진=글로시에
글로시에의 첫 번째 성공 비결은 일관된 브랜딩입니다.
그 대표적인 예가 브랜드 컬러입니다. 연한 파스텔톤의 핑크색은 글로시에를 상징하는 컬러로, 제품 패키징부터 매장 인테리어, 직원 유니폼, 온라 신한은행 학자금대출 인 마케팅까지 모든 시각적 요소에 일관되게 사용됩니다.
창업자 에밀리 와이즈는 “브랜딩이 전부다(Branding is everything)”라는 말을 모토로 삼았고, 실제로 그 철학을 브랜드 전반에 녹여냈습니다.
소비자들도 이 컬러에 적극적으로 반응했습니다. 일상 속에서 글로시에 핑크를 발견하면 #glossierpink 씨티은행새희망홀씨대출 해시태그를 붙여 공유하도록 자연스럽게 유도한 것이죠.
사브리나 카펜터 쓰는 ‘밤닷컴’
대표제품인 립밤 ‘밤닷컴’. 사진=글로시에
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다른 브랜드들과 비교하면 글로시에는 제품군이 심플하다고 볼 수 있어요. 가장 인기가 많은건 립밤인 ‘밤닷컴’입니다. 미국 10대의 절대적 지지를 받고 있는 가수 사브리나 카펜터가 이 밤닷컴을 쓴다고 SNS에서 밝히면서 요즘 또 붐을 타고 있죠. 무향의 오리지널부터 생일 케이크, 코코넛, 민트, 체리 등 여러 가지 옵션이 있습니다.
디자인과 배치가 약간 물감을 연상하게 하죠 20달러 정도 하는데, 기념품으로 가장 많이 사가는 제품입니다. 두꺼운 질감이지만 끈적이지 않고 편안하게 발립니다.
글로시에의 철학은 “스킨 퍼스트, 메이크업 세컨드” 입니다. 자연스러운 아름다움을 강조합니다. 파운데이션 격인 ‘스킨틴트’의 보정력은 미미한 정도입니다. 진한 화장보다 자연스러운 생얼 메이크업을 지향하고 싶을 때 많이 선택됩니다.
20초에 한 병씩 팔리는 향수
20초에 한 병씩 팔리는 대표 향수 ‘글로시에 유’. 사진=글로시에
2017년 10월, 글로시에는 첫 번째 향수 ‘글로시에 유(Glossier You)’를 출시했습니다. 이 향수는 20초에 하나씩 팔릴 정도로 100달러 이하 향수 중에서는 강자로 꼽힙니다.
MZ세대를 적극 공략한 가격대가 강점입니다. 출시 당시 가격은 60달러, 현재는 68달러 수준입니다.
‘Glossier You’는 심플한 공병 디자인에 글로시에 특유의 핑크 컬러가 은은하게 입혀져 있습니다.
디자인처럼 향도 은은하고 부담스럽지 않은 것이 특징입니다. 일명 ‘살 냄새 향수’로도 불리며, 자연스러운 잔향으로 많은 사랑을 받고 있습니다.
‘Glossier You’가 대성공을 거두자, 글로시에는 2024년 두 가지 후속 제품을 선보였습니다.
바로 ‘You Dew’와 ‘You Reve’입니다. 이들 제품은 출시 첫날 1,000만 달러의 매출을 기록하며 화제를 모았습니다.
‘굿즈’도 열풍…티모시 샬라메도 입은 후드티
글로시에 후드티를 입은 티모시 샬라메. 자료=글로시에 SNS
글로시에는 팬덤이 강한 브랜드인만큼 화장품 이외에 굿즈도 많이 팔고 있습니다.
가장 인기가 많은 ‘굿즈’는 포장입니다. ??이로 만들어진 포장 파우치를 미국 젠지들이 일상생활에서 패션 아이템으로 많이 사용하고 있어요. 정식 유료 굿즈 중에서는 후드티가 대표 상품입니다. 인기 배우 티모시 샬라메가 이 후드티를 입고 등장해서 품절대란이 일어나기도 했습니다.
뷰티CEO가 된 파워 블로거
창업자 에밀리 와이즈. 사진=글로시에
창업자 에밀리 와이즈는 한때 패션 전문지 보그에서 스타일리스트 어시스턴트로 일하던 평범한 20대였습니다.
2010년, 그는 자신의 뷰티 블로그 ‘인투 더 글로스(Into The Gloss)’를 시작했습니다. 주중에는 보그에서 일하고, 주말에는 블로그 활동을 했습니다.
와이즈는 보그에서 일하며 알게 된 셀럽들과 인터뷰를 진행했고, 이들이 실제로 사용하는 화장품과 뷰티 팁을 공유했습니다.
유명 인사들의 화장대를 파헤쳐 “진짜 내돈내산” 제품을 소개한 콘셉트가 신선하게 다가왔습니다.
스크린 속이 아닌 일상에서 어떤 제품을 쓰는지 보여주는 시도를 블로그에서 처음 한 셈이죠.
이 블로그는 빠르게 성장해 월 방문자 수가 150만 명에 달했습니다.
블로그를 운영하며 와이즈는 중요한 사실을 깨달았습니다.
화장품에 대한 실제 사용 후기와 정보는 사람들에게 유용할 뿐 아니라 강한 공감을 얻는다는 점입니다.
하지만 기존 브랜드들은 여전히 일방적인 광고만 전달하고 있었고, 이로 인해 MZ세대와의 소통이 단절되고 있다고 판단했습니다.
2014년, 와이즈는 1,040만 달러의 투자를 유치하며 글로시에(Glossier)를 공식 론칭합니다.
글로시에는 D2C(소비자 직접 판매) 모델을 강점으로 삼았습니다.
중간 유통 없이 소비자와 직접 소통하며 데이터를 수집하고, 이를 제품 개발에 반영하는 구조를 만든 것이죠.
예를 들어 클렌징 제품을 출시할 때도 제로베이스에서 출발했습니다.
팔로워들에게 설문을 진행하고, “아이 리무버를 따로 쓰지 않아도 되게 해주세요” “펌핑 타입이 편해요” 같은 의견을 반영해 제품을 개발했습니다.
심지어 “엠마 스톤과 잘 어울리는 제품이면 좋겠다”는 의견이 인기를 끌자, 실제로 엠마 스톤과 닮은 모델을 섭외해 광고를 찍기도 했습니다.
2017년, 글로시에는 뉴욕시에 첫 상설 매장인 ‘글로시에 쇼룸’을 오픈했습니다.
이후 1년 만에 연간 매출이 1억 달러를 돌파했고, 2019년에는 영국 등 글로벌 시장으로 진출합니다.
본질로 돌아가며 위기를 극복한 글로시에
글로시에 부활을 이끈 신임 CEO 카일 리히. 사진=글로시에
하지만 글로시에가 계속 승승장구한 것만은 아닙니다.
창업 5년 차에 접어든 글로시에는 브랜드 초창기의 붐이 서서히 식어갈 무렵, 코로나 팬데믹이라는 위기를 맞습니다.
뷰티 업계 전반이 침체를 겪던 시기, 글로시에는 주요 오프라인 매장을 폐쇄했고 온라인 판매마저 감소하며 매출 하락을 겪었습니다.
다급해진 마음에 제품군을 급격히 확장하면서 신제품을 쏟아냈지만, 오히려 브랜드의 정체성이 흐려졌다는 평가를 받게 됩니다.
대표적인 사례가 ‘글로시에 플레이(Glossier Play)’입니다.
강렬한 레드 컬러 립글로스를 앞세웠지만, 글로시에가 지향해온 ‘은은함’과 ‘자연스러움’이라는 브랜딩과는 전혀 맞지 않았습니다.
결국 이 라인은 출시 1년 만에 단종됐습니다.
브랜드의 신화가 한때의 유행에 그칠 위기에서, 창업자 에밀리 와이즈는 과감한 결단을 내립니다.
자신의 한계를 인정하고 CEO 자리에서 물러난 것이죠. 그리고 경영 전문가였던 CCO 카일 리히(Kyle Leahy)를 신임 CEO로 선임합니다.
이 결정은 전환점이 되었습니다.
리히는 정체된 매출을 타개하기 위해 고집하던 직접 판매 방식을 유연하게 바꾸고, 유통망을 확장하기 시작했습니다.
2023년에는 미국 최대 뷰티 유통망인 세포라(Sephora)의 650개 매장에 입점했으며, 그 해 세포라 매장에서만 1억 달러의 매출을 기록합니다.
제품 라인업도 대대적으로 개편했습니다. 난잡해진 상품군을 정리하고, 브랜드 철학인 ‘피부 우선(Skin First)’으로 다시 돌아왔습니다.
여드름·민감성 피부를 위한 스킨케어 제품, 바디케어 라인을 정비했고, 반응이 좋았던 향수 시장도 적극 공략하며 주요 수익원으로 키워냈습니다. 그 결과, 최근 3년간 매출이 80% 증가하며 글로시에는 부활에 성공합니다.
팬티뷰티, 레어뷰티 등 Z세대 뷰티 경쟁 치열
하지만 2025년 현재, 글로시에가 문을 연 Z세대 중심의 뷰티 시장에는 수많은 경쟁자가 등장했습니다.
셀럽 리한나의 펜티뷰티(Fenty Beauty), 셀레나 고메즈의 레어뷰티(Rare Beauty), 그리고 직접 판매를 강점으로 내세운 밀크 메이크업(Milk Makeup) 같은 브랜드들의 추격도 거셉니다.
창업 10년 차에 접어든 글로시에는 이제 신인을 넘어 뉴욕을 대표하는 뷰티 브랜드로 자리잡았습니다. 치열한 경쟁 속에서도 독자적인 영역을 지켜내고 ‘10대들의 에스티로더’ 지위를 이어갈 수 있을까요?
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