서울의 한 마트에서 빼빼로데이(11월 11일)를 맞아 특별히 꾸민 매대.


이것은 소리 없는 아우성. 온 동네 편의점과 마트 매대마다 화려한 포장과 할인 행사로 단장한 막대과자가 “나를 데려가세요!”라고 외치는 듯하다. 바야흐로 11월 11일, ‘빼빼로데이’다. 이 시기 매출만으로도 연간 매출의 절반을 채울 만큼 파급력이 크다.
이날의 출발점은 그리 상업적이지 않았다. 이날을 처음 만들어 낸 주체는 기업이 아닌 ‘부산의 여학생들’이었다. 1990년대 중반, 그들은 “빼빼로처럼 키 크고 날씬해지자”며 막대과자를 주고받았고, 그것이 전국적 기념일로 성장했다. 말 그대로 소비문화의 자생력이다. 소비자가 만들고, 업계가 이를 놓치지 않았으며 릴게임몰메가 , 사회가 달콤하게 받아들인 것이다.
비슷한 기념일은 일본에도 있다. ‘포키데이(Pocky Day)’라는 이름으로, 일본 제과업체 글리코가 1999년 ‘헤이세이 11년 11월 11일’을 기념해 만들었다. 빼빼로의 원조 격인 포키는 한때 상표권 분쟁까지 있었지만, 빼빼로가 한국식으로 변형하고 발전시킨 제품으로 인정받았다. 유사한 막대과자에서 릴짱 출발했지만, 진화의 방향은 달랐다. 일본이 개인의 취향으로 즐기는 마케팅 이벤트라면, 한국은 이를 사회적 놀이로 확장시켰다.
한편, 같은 날 중국에서는 전혀 다른 이벤트가 등장했다. 11월 11일은 ‘광군제(光棍節)’, 직역하면 ‘빛나는 막대기의 날’로 싱글을 위한 축제의 날이다. 1993년 난징대 학생들이 싱글끼리 서로를 위로하고 챙기 릴게임무료 자는 취지로 만든 기념일에서 비롯됐다. 이날엔 막대 모양 튀김 ‘유탸오(油條)’를 네 개 먹는 풍습이 있다. 숫자 1 네 개, 외로움 네 개를 삼키는 셈이다. 그러던 것이 2009년, 알리바바가 “쇼핑으로 외로움을 극복하자”는 슬로건을 내걸며 세계 최대의 할인 이벤트로 탈바꿈했다. 한국이 ‘과자로 나누는 정’을 택했다면, 중국은 ‘쇼핑으로 받는 위로’를 선 바다이야기프로그램다운로드 택한 셈이다.
이는 현대 소비사회의 한 단면이다. 한국과 일본, 중국 모두 11월 11일이라는 숫자놀이 위에서 누군가는 과자로 마음을 나누고, 누군가는 외로움을 소비로 달랜다.
한국의 빼빼로데이 역시 한때 상술 논란에 시달렸다. “기업의 마케팅에 놀아나는 것 아니냐”는 비판이 거셌고, 이에 등장한 것이 바로 ‘가래떡데이’ 오션파라다이스게임 다. 마침 11월 11일은 1996년 지정된 ‘농업인의 날’이기도 했다. 막대과자 대신 가래떡을 먹자는 취지로 정부 차원에서 맞불(?)을 놓은 가래떡데이 캠페인은 빼빼로데이의 아성을 넘어서지는 못했다. 전통과 상업의 대결에서 전자가 밀린 셈이지만, 그 과정에서 소비가 문화를 창조하는 방식을 확인했다.



빼빼로데이는 이제 ‘상술’의 프레임을 넘어섰다. 한류와 K-푸드의 흐름 속에서 해외로까지 퍼져나가고 있다. 단순히 제품을 수출하는 데 그치는 것이 아니라 문화이벤트로 자리매김하고 있다. 뉴욕 타임스스퀘어 전광판에 빼빼로데이 광고가 송출되고, 최근엔 107개국 소비자 중 11명을 선발해 한국으로 초청하는 ‘에이전트 피(Agent P)’ 이벤트까지 열렸다. 한때 ‘학생들을 현혹시킨다’던 그날이, 이젠 외국 팬을 불러들이는 ‘문화축제’가 된 것이다.
외국인 친구가 묻는다. “빼빼로데이가 한국의 밸런타인데이 같은 거야?” 잠시 생각하다 이렇게 대답해줬다. “비슷하긴 한데, 조금 더 가볍고, 덜 부담스러워.” 사랑하는 연인 사이가 아니더라도 직장 동료나 친구에게 오다 주웠다며 전달하는 가볍지만 따뜻한 정(情). 올해는 그 정이 얼마나 달콤하게 오가려나.
서울대 웰니스융합센터 책임연구원

한 스푼 더 - K-스낵과 글로벌 트렌드

K-푸드 열풍이 거세지며 한국 과자는 단순한 간식을 넘어 ‘문화상품’이 됐다. 2024년 과자·스낵류 수출액은 전년 대비 16% 이상 늘어 7억 달러를 돌파했다. K-드라마와 팝, SNS 바이럴마케팅이 어우러지며 ‘한국의 맛’을 경험하려는 해외 소비층이 새롭게 부상했다. 특히 젊은 세대를 중심으로 ‘K-스낵’이 글로벌 간식 시장의 트렌드를 이끌고 있다.