김영훈 모바일서비스총괄, 중앙일보 유료화 성과 발표 "내가 속한 87개 CP와 유료화 도전하는 내가 홀로 싸워" "독자와 직접 만나는 채널 복원하지 못하면 미래 없어" "희소함과 팬덤 가진 콘텐츠 성과… 조금 더 깊게 써선 안 돼"
[미디어오늘 박서연 기자]
▲김영훈 중앙일보 모바일서비스총괄이 지난 17일 서울 중구 롯데호텔에서 열린 '중앙일보 창간 60주년 글로벌 미디어 컨퍼런스'에서 발표하는 모습. 사진=박서연 기자
“지난 3년간 205개 시리즈 7200개 콘텐츠를 만들었다. 무료든 유료든 '더 중앙 플러스'(The Joon
무료야마토 gAng Plus, 더중플) 홈페이지를 거쳐 가거나 만난 사람은 4300만 명이다. 월간 활성 방문자(MAU)는 220만 명이다. 네이버의 프리미엄콘텐츠를 다 합친 MAU와 비슷한 수준이다. 주 2회 이상 반복 방문자 38%이고, 재결제율은 86%이다.”
2022년 8월 유료화 서비스인 더중플을 본격적으로 시작한 중앙일
재테크주식 보가 지난 3년의 성과를 공개했다. 유료화 시작에 앞서 2021년 8월 중앙일보는 기존 도메인을 버리고 수십억 원을 투입해 'The JoongAng' 홈페이지를 새로 만들었다. 1년간 홈페이지에 가입한 70만 로그인 독자를 모집한 뒤 유료화를 시작했다.
김영훈 중앙일보 모바일서비스총괄은 지난 17일 <중앙일보 창간 60주년 글로벌 미디어
시장가주문 컨퍼런스>에서 유료화를 두고 “비법은 없다”고 운을 뗐다. 그는 “페이스북 250만, 네이버 500만. 밖에서 우리에게 성과라고 말하더라”라며 “하지만 우리가 생각하는 성과는 이 숫자는 아니다”라고 설명했다.
▲ 중앙일보 유료구독 콘텐츠를 분석하는 데이터 툴. 사진=박서연
이씨에스 주식 기자.
“유료 콘텐츠 8주 지나면 중앙이 만든 기준으로 인앤아웃 판단”
김영훈 총괄은 “유료화 시작 8개월 이후 잘 안되는 콘텐츠를 빨리 접고 잘 되는 콘텐츠를 더 키워야 한다는 이야기가 나왔는데 언제 판단하지? 고민에 빠졌다. 데이터 분석
릴게임 다빈치 결과 8주의 결과가 중장기적인 성과와 연관이 높다는 상관관계가 나왔다”라고 말했다.
유료 콘텐츠를 서비스한 지 8주 뒤 △페이월 HIT 수 △페이월클릭율 △결제완료율 △기사당 결제완료수 △구매유지수 △유료구매유지수 △구매완료수를 기준으로 살핀다. 김영훈 총괄은 “(한 콘텐츠는) 2가지 지점에서 부족함이 나타났다. 그 팀에 상세 분석 리포트를 전달했다. 그 팀은 새로운 가설을 세우고 콘텐츠 기획을 바꾸고, 노출 영역 유통경로를 고민했다. 그래서 지금 그 팀의 모습은 저희가 인앤아웃을 판단했던 그 당시보다는 높은 퍼포먼스를 보이고 있다”라고 했다.
중앙일보는 다양한 데이터를 수집해 구독 서비스에 활용하고 있다. 기사 밑에 감정 표시 기능을 두고 김 총괄은 “감정 데이터의 결과는 콘텐츠 반응 데이터로 수집한다. 그 데이터는 기록돼서 추천 알고리즘에 반영되고 있다. 구독 상관관계와 추천 알고리즘 사이에서 이 데이터가 많이 사용되고 있다”라고 했다. 또 페이월을 본문의 10%쯤과 20%, 30%에 걸 때 구독률에 변화가 생긴다고도 설명했다.
김 총괄은 “JAM(중앙일보의 새로운 CMS)에서는 콘텐츠와 관련된 다양한 통계를 볼 수 있다. 기사가 어떻게 생산되고 있는지, 어떤 기사를 (독자가) 열심히 보고 있는지, 어떤 기사들이 많이 퍼지고 있는지, 반응은 어떤지, 제대로 편집하는지, SNS에서 어떻게 도는지, 포털에서 어느 정도 점유하는지, 구매가 어떻게 되는지 등을 보여주고 있다”라고 설명했다.
네이버 87개 CP(콘텐츠제휴사) vs 홀로 유료화한 중앙일보
김영훈 총괄은 “실제로 언론사 수용 조사를 보면 브랜드를 인지하고 인터넷에서 뉴스를 소비하는 사람은 30%밖에 안 된다. 뉴스 이용이 줄어드는 건 주지의 사실이다. 언론사와 언론사들이 경쟁해서 이기는 시장이 아니다. 크리에이터도 있고 다른 기업도 있고, 심지어 제조기업일수록 자기들이 만든 콘텐츠를 가지고 직접 소통한다”라고 말했다.
▲한국에서 홀로 유료구독 실험을 하는 중앙일보는 자신들이 포함된 네이버 87개 CP사와 경쟁하고 있다. 사진=박서연 기자
중앙일보가 최근 주식 투자 정보 서비스를 준비하는 과정에서 주식투자 정보를 접하는 경로를 독자들에게 물은 결과 '연구소 사이트'(77.5%) '회원제 사이트'(75.0%) '책'(73.5%) '유튜브'(69.9%) '증권사 사이트'(64.7%) '언론사 사이트'(60.9%) 'SNS'(51.4%) 순으로 답했다. 이를 두고 김영훈 총괄은 “사람들이 뉴스 안 본다고 하지만 고소득 고학력층은 정보 이용이 활발하다고 했다. 그런 분들을 대상으로 조사했더니 연구소 사이트, 회원제 사이트, 책까지는 오케이다. 그다음에는 언론사가 나와줘야 하는 거 아닌가? 이런 경쟁력으로 우리가 살아남을 수 있나?”라고 물었다.
김영훈 총괄은 “네이버에 뉴스 공급하는 CP가 87개다. 여기에 1개 언론사가 싸운다. 87 안에는 중앙일보도 있다. 내가 속한 87명과 내가 싸운다. 게임이 안 된다. 여기서는 우리가 그 다음을 바라볼 수 있나? 광고는 계속 줄어들고 있다. 광고 외에 소비자 비중은 늘어나고 있나? 광고 비중은 줄어들고 소비자로부터 나오는 건 없거나 미미하다”라고 말했다.
독자와 직접 소통할 채널 복원해야
김영훈 총괄은 “독자와 소통할 다이렉트 채널을 만들어야 한다. 직접 채널을 복원하지 않으면 미래는 없다. 채널이 크든 작든 한 개든 두 개든 어떻게든 고객과 직접 만날 채널을 가져가야 한다”며 “한국처럼 특히 뉴스 유통이 포털이나 유튜브를 통해 중개되고 있으면 직접 채널 복원이 너무 중요하다. 제품은 경쟁력을 높이며 가야 한다. 다만 뉴스만으로는 안 된다는 생각을 하고 있다. 뉴스가 아니라는 말이 아니다. 한국적 상황에서는 그것만으로는 의미 있는 유료구독으로 갈 수 없다”라고 설명했다.
현재 더중플 재결제율은 85%다. 김영훈 총괄은 “공유 23만, 하이라이트 11만, 북마크 8만의 기록도 있다. 특히 저희는 북마크에 주목한다. 우리 콘텐츠를 저장하고 다시 보는 거다. 더중플에서 봤던 콘텐츠를 내가 계속 간직하면서 다시 본다는 것이 늘어나는 걸 감사하게 생각한다”라고 말했다.
김 총괄은 “ 지금 우리가 어떤 선택을 하느냐가 생존의 문제 앞에 있다. 디지털로 모든 게 연결된다고 생각하지만 한국 언론사는 디지털화 이후 독자와 관계가 점점 더 멀어지고 단절되고 있다. 연결을 다시 복원하는 게 우리 앞에 놓은 첫 번째 가장 큰 과제”라고 말했다. 중앙일보는 AI 검색 서비스와 기사를 핵심정리 형태로 요약해서 1분 안에 읽을 수 있는 서비스도 내놓았다.
헬로페어런츠·박근혜 회고록 등… “텐트폴 콘텐츠로 한 단계씩 성장”
김영훈 총괄은 “결국 유료구독은 구독으로 전환시키는 것과 유지시키는 것 두 가지다. 콘텐츠 보다가 여기서부터 돈 내라고 했을 때 결제하는 것이다. 박근혜 회고록처럼 다른 데 없는 굉장히 희소한 콘텐츠, 임윤찬처럼 국내적으로 큰 팬덤을 가진 콘텐츠. 폭발적인 뉴스 소비를 일으킨 작년의 사건과 그 이후 사람들의 관심이 모인 콘텐츠. 평균 콘텐츠에 비해 압도적인 결과를 낸다”라고 설명했다.
▲더중플 유료 서비스를 성장으로 이끌었던 텐트폴 콘텐츠들. 사진=박서연 기자
이들 콘텐츠는 성장을 견인하는 텐트폴 콘텐츠가 됐다. 김영훈 총괄은 “평균보다 6~10배 구독자 확보, 매출은 8배가 더 나왔다. 텐트폴 콘텐츠를 준비하기 위해 투자가 필요하다. 그게 있어야 한 단계씩 올라갈 수 있다. (남들과) 비슷한데 조금 더 깊게 쓰는 걸로는 안 된다”라고 말했다.
평균 연재물보다 두 배 정도 긴 유지 기간을 가진 헬로페어런츠(hello! Parents)는 지속 가능한 시장을 탐색하고 다양한 경험을 제공했다는 점이 특징이다. 김 총괄은 “시작할 때 입시 관련 교육 서비스를 고민했다. 학원이라는 절대 강자가 있다. 영유아쪽을 살펴보니 애를 키우는 게 너무 힘들다. 콘텐츠 볼 시간 없다. 그래서 나온 게 미취학 아동 콘텐츠”라며 “부모들이 자신에 대한 성장 욕구와 동시에 아이에 대한 성장 욕구도 올라온다. 그런데 신뢰할 수 있는 콘텐츠, 권위 있는 콘텐츠가 부족하다. 지속 가능한 시장이라고 봤다”라고 설명했다.
이어 “또 하나는 경험이다. 콘텐츠는 기본이고 그 외 다른 다양한 경험을 통해 폭발적인 반응을 주게 된다. 온라인 콘퍼런스도 하고, 부모를 위한 글쓰기 교실도 연다. 지금까지 나온 연재물에서 묶어서 보면 도움이 될만한 PDF도 준다. 처음부터 유지 가능한 타깃을 잘 잡고 복합적인 경험을 줘야 유지가 되더라. 굉장히 어렵다”라고 덧붙였다.
임윤찬 피아니스트와 같은 인플루언서와의 협업을 통한 브랜딩도 필요하다고 했다. 김 총괄은 “브랜딩을 혼자 할 필요 없다. 뉴욕타임스와 중앙일보가 같이 힘을 합쳐서 못 할 게 뭐 있나. 두 개의 브랜드가 플레이할 수 있다. 블룸버그와 독점계약을 했다. 지난주부터 블룸버그와 중앙일보가 만드는 미국 주식 서비스가 증권사 MTS에 서비스되기 시작됐다. 연말까지 5~6개 증권사 MTS에서 만나볼 수 있다. 일반 소비자에게 바로 B2C로 하지 않고, 진짜 전장에 들어가서 싸워볼까 한다”라고 했다.
▲김영훈 중앙일보 모바일서비스총괄이 지난 17일 서울 중구 롯데호텔에서 열린 '중앙일보 창간 60주년 글로벌 미디어 컨퍼런스'에서 발표하는 모습. 사진=박서연 기자
유료 콘텐츠 만드는 3그룹
김 총괄은 조직 구성과 관련해 “더중플 유료구독 서비스만 전담하는 팀이 있고, 데일리 뉴스를 하면서 더중플 콘텐츠를 비중 있게 전담하는 팀이 있다”며 “팩플팀 같은 경우, IT 산업부다. 데일리 뉴스를 보도하지만 팩플 유료 구독 콘텐츠를 계속해서 만들고 있다. 정치부 사회부는 현장에서 치열한 저널리즘 전쟁하면서, 필요한 경우 콘텐츠 만든다. 윤석열을 재구성한 콘텐츠는 정치부에서 직접 했다”라고 설명했다. 그는 “크게 보자면 전담 조직이 제일 작고, 중간이 있고, 대부분은 현업을 하며 유료 콘텐츠를 만들고 있다”라고 밝혔다.
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