홍석진 에이비랩 대표



베트남 한상(韓商) 홍석진 에이비랩(ABOVE & BEYOND LAB) 대표(45)의 시선은 늘 ‘다음(Next)’을 향해 있다. 그의 다음은 베트남을 뛰어넘은 아세안이다.

홍 대표는 2일 매일경제와의 전화 인터뷰에서 “베트남을 거점으로 아세안을 아우르는 종합광고회사를 키우고 있다”며 “에이비랩의 차별화 포인트는 지사 대행 서비스”라고 말했다. 에이비랩은 단순 행정 대행이 아니라 베트남에서 매출·이익을 올릴 수 있는 구조를 설계해 고객에게 제시한다.
바다이야기예시 홍 대표는 “지사 설립 대행뿐 아니라 광고·운영 대행까지 사업 영역을 확대했다”며 “광고 효율은 집행 규모가 아니라 운영 구조 완성도에서 결정된다”고 밝혔다. 에이비랩의 지향점은 ‘광고만 잘하는 회사’가 아닌 ‘기업 운영·마케팅까지 함께 고민해주는 파트너’다.
홍 대표는 베트남 진출을 ‘로또’처럼 접근하는 기업이 적지 않다고 지적했다. 야마토게임하기 그는 “일부 성공 사례만 보고 베트남에 뛰어드는 건 무모한 접근일 수 있다”며 “실제로 많은 기업이 설립 이후 매출 부진과 광고 효과를 체감하지 못하는 문제를 겪는다”고 전했다.
광고가 모든 것을 해결해주진 않는다는 것이 그의 진단이다. 유통·재고·정산·고객관리 구조가 갖춰지지 않으면 광고는 ‘좋은 엔진을 차체 없는 곳에 올리는 일’이 될 손오공릴게임 수 있다는 얘기다.
홍 대표는 베트남 진출의 실패 요인으로 한국과 베트남 간 문화적 차이와 이해 부족을 꼽았다. 그는 “소비자의 가격 인식과 구매 결정 방식, 온·오프라인 채널 역할, 브랜드 신뢰 형성 방식 등에서 양국 차이가 크다”며 “이를 고려하지 않으면 광고 효율이 떨어지고 조직원의 잦은 이탈이 반복될 수 있다”고 분석했다.
골드몽사이트이 같은 접근법은 한국 주얼리 브랜드 제이에스티나 사례에서 맞았음이 입증됐다. 제이에스티나는 2024년 호찌민 롯데백화점에 첫 매장을 선보인 데 이어 지난해 7월 하노이롯데몰 웨스트레이크에 두 번째 매장을 오픈했다. 제이에스티나는 베트남 패션 아이콘 쩌우부이를 현지 모델로 내세우며 시장과 접점을 만들어 나갔다.
에이비랩은 제이 바다이야기사이트 에스티나의 베트남 진출 초기부터 함께했다. 핵심 상권의 매장 운영 구조를 선행 구축하고 오프라인 매장 중심 광고와 인플루언서 마케팅을 연계했다. 이어 온라인 사업까지 확장하는 모델을 설계했다.



홍석진 에이비랩 대표



홍 대표는 “지사 대행의 목적은 설립이 아니라 광고 효과를 극대화해 매출 성과로 연결하는 것”이라며 “시장과 문화에 대한 이해를 바탕으로 한 운영 구조를 통해 베트남에 안착할 수 있도록 지원할 것”이라고 밝혔다.

홍 대표는 베트남에 오기 전 한국 광고업계에서 10여 년간 패션, 주류, 담배, 통신, 그룹사, 프랜차이즈 등 50여 개 브랜드를 담당했다. 이후 투자은행(IB)에서 신사업을 경험했다. 2016년 모바일 바우처 기업 포인트허브의 주재원으로 호찌민에 오면서 베트남과 인연을 맺게 됐다.
홍 대표는 베트남에서 기회를 봤다. 그는 “주재원으로 일하며 베트남 사람들의 소비 방식과 모바일 바우처에 대한 인식을 가까이에서 볼 수 있었다”면서 “그 과정에서 광고 수요가 크다는 것을 알게 됐다”고 말했다. 결국 그는 베트남에 미래를 걸기로 했고 2018년 에이비랩을 설립했다.
처음부터 고객을 만들 순 없었다. 아무도 모르는 에이비랩과 함께하려는 기업은 많지 않았다. 2019년에는 몇 개월 동안 사무실과 집 월세가 밀렸다. 포기하고 싶었다. 하지만 그는 직원들과 함께 어려운 시간을 견뎠다. 수많은 ‘들러리 PT’ 속에서 에이비랩은 신뢰를 쌓았다. 지금은 우리은행, 농심, 락앤락, GS건설, KT헬스케어 등과 관계를 이어가고 있다.
그는 베트남의 미래를 밝게 봤다. 베트남은 인구가 1억명인 데다 고성장을 이어가고 있다. 지난해에는 8%가 넘는 성장률을 기록했다.
홍 대표는 “베트남은 기회의 땅”이라면서도 “마냥 긍정적인 것은 독이 될 수 있다”고 단언했다. 지역마다 성향과 풍습이 다르고, 호찌민과 하노이는 ‘아예 다른 나라’처럼 접근해야 한다는 조언도 잊지 않는다. 하노이는 전통과 질서를 중시하는 반면, 호찌민은 개방적이고 활기찬 분위기이기 때문이다.